Weshalb Dein Gesamtes Team Voice of Customer Insights Benötigt
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Weshalb Dein Gesamtes Team Voice of Customer Insights Benötigt

on / by Blake Toder

„Ich denke, dass es sehr wichtig ist eine Feedback-Schleife zu haben, in der du konstant darüber nachdenken kannst was du bisher getan hast, und wie du es besser machen kannst.“ – Elon Musk

Voice of Customer Feedback ist nicht nur für den Kunden Support und die Produktteams erkenntnisreich. Der Prozess der kontinuierlichen Feedback Generierung kann eine Bandbreite an Vorteilen erschließen um Konversion, Kundenbindung, und Customer Value entlang der gesamten Wertschöpfungskette deines Unternehmens zu erhöhen.

Was ist Voice of the Customer?

Um sicher zu stellen, dass alle auf demselben Stand sind, vorab noch eine Definition.

Voice of Customer (VoC) ist der gesamte Prozess der Erkenntnis Generierung über Kunden und deren Bedürfnisse, vermittelt durch ihre eigenen Worte. In der Japanischen Produktentwicklung, begann alles als eine Möglichkeit, die Kundenbedürfnisse mit Leistungskennzahlen zu verknüpfen. Derzeit ist es eine beliebte Methode erstklassiger Unternehmen zahlreicher Vertikalen, um Marktforschung zu betreiben und Kunden Feedback zu sammeln.

voice of customer example

Der Prozessaufbau zur Generierung von Voice of Customer Erkenntnissen ist simpel. Wie Jen Havice in dem ConversionXL Blog schrieb:

  • Ask
  • Mine
  • Analyze

 

Der erste Schritt beinhaltet immer die Sammlung von Kunden Feedback.

Es gibt zahlreiche Methoden, nach denen man sich richten kann, angefangen von schnellen und einfachen, bis hin zu komplexen und aufwendigen Herangehensweisen. Folgend sind einige Ideen, wie Du Kunden Feedback sammeln kannst:

  • Lange Kunden Umfragen
  • Telefonisches Feedback
  • Live Chat Transkripte
  • Marketing Email Kampagnen
  • Social Media Überwachung
  • Echtzeit-Feedback Tools

voice of customer feedback

Weshalb Voice of Customer Erkenntnisse geteilt werden sollten

Customer Success ist ein Team Sport.

In anderen Worten, bei dem Versuch, Kundenabwanderung zu vermeiden, sind mehrere Teams mit unterschiedlichen Einflussbereichen daran beteiligt. Wie ein Customer Success Experte bei Usabilla sagte:

„Kundenabwanderung ist ein Team Problem, wobei die Customer Success Abteilung als Kapitän fungiert. Sie tragen das gesamte Team nicht im Alleingang.“

Die Aufschlüsselung der Einflussbereiche, sieht in etwa wie folgt aus:

customer success retention

Wenn man den indirekten Einflussgrad betrachtet, so erkennt man, dass Customer Success wesentlich mehr Einfluss hat, als anfangs angenommen. Denn letztendlich ist Customer Success, die Abteilung die Customer Insights sammelt und den Rest des Unternehmens informiert.

Es ist, als wäre das Produkt Team der Motor und das Customer Success Team das Benzin.

customer retention VoC

Die prozentuale Verteilung variiert zwar, springender Punkt ist aber: Feedback ist der Treibstoff.

Wie Voice of Customer Erkenntnisse teamübergreifend genutzt werden können

Vermutlich kannst Du Dir bereits mehrere Teams und Use Cases für Deine VoC Daten vorstellen. Um zu beginnen findest Du im Folgenden weitere Handlungsmöglichkeiten für Produkt, Marketing, Sales und Success.

Wie Produkt Teams VoC nutzen können

Der Einfluss von Voice of Customer Erkenntnissen auf das Produkt ist vermutlich sehr offensichtlich: ohne die Kundenmeinungen hat dein Produkt Team wenig Idee darüber was geändert, verbessert oder behoben werden soll.

Einer der einfachsten Wege für Produkt Teams um Feedback zu sammeln, ist durch ein In-App Feedback Formular. Usabilla gibt Dir die Möglichkeit, spezifisches und generelles Feedback über die Produkterfahrung zu erhalten. Zudem können User spezifische Elemente die sie kommentieren wollen highlighten.

voice of customer feedback

Du kannst Dich natürlich auch rein auf die Einsichten aus dem Customer Success Team verlassen, anstatt auf konkretes In-Product Feedback.

Denk einfach darüber nach: Wer hat mehr Daten bezügliche der Beweggründe von Kundenabwanderung, und zu den größten User Pain Points?

Wie Marketing Teams VoC nutzen können

Vor nicht allzu langer Zeit, hatten Marketers wenig Reichweite und Einwirkung auf die Kunden. Sie haben sich clevere Kampagnen ausgedacht und darauf gehofft, dass es die Wünsche der Kunden anspricht.

marketing voc
Quelle: Marketoonist

Glücklicherweise wissen die meisten Marketers, dass sie gelegentlich aus ihren Brainstorm Sessions austreten müssen, um sich ein paar echte Kunden anzuhören.

Für Marketers ist einfacher denn je, das „Warum“ in den Daten über Kundenverhalten zu erkennen, indem sie Methoden wie on-site Umfragen nutzen, die alles analysieren, von der Friktion der Produktseite, zu den entstandenen Empfindungen bezüglich Blog Posts.

Die übliche Feedbackschleife, die ein Marketer festlegt, ist häufig eher von kurzer Natur. Damit ist gemeint, dass sie die Resonanz einer Nachricht messen können, sobald sie einen Marketing oder Sales Qualified Lead (M/SQL) generiert haben. Sie werden aber selten davon erfahren, dass eine Nachricht nicht passend war, sobald der Lead zu einem Kunden geworden ist und anfängt das Produkt zu nutzen.

Diese Information kann von ungemeinem Wert sein, bei der Erstellung von Content und Kampagnen. Sie kann Dich auf den richtigen Weg des Customer-Centric Marketing führen.

customer-centric marketing

Wenn wir uns zusätzlich die letzteren Etappen des Funnel anschauen, können wir diese Daten nutzen, um informierte „Customer Marketing“ Maßnahmen zu initiieren – und somit unsere glücklichen Kunden in Vertriebler wandeln.

Wie Sales Teams VoC nutzen können

Obwohl jede Kundenerfahrung einzigartig ist, können gewissen Trends durch Voice of Customer Daten abgeleitet werden, die den Vertrieblern dabei hilft folgende Punkte zu erkennen:

  • Die größten, allgemeinen Pain Points und Frustrationen
  • Wie Kunden Preisvergleiche machen
  • Welche Features am meisten zählen
  • Was eine erfolgreiche Customer Experience ausmacht

voice of customer insights

Des Weiteren hilft die Nutzung eines ähnlichen Sets an Kundendaten, Sales, Marketing und Customer Success miteinander anzupassen. Andererseits werden die Ziele in zu viele unterschiedliche Fragmente unterteilt, sodass Sales möglicherweise dazu angereizt wird Kunden zu genieren, die im weiteren Verlauf wieder abwandern.

Wenn Kunden beispielsweise einen größeren Mehrwert in der zusammenhängenden Nutzung zweier Produkte oder Services sehen, sollten Vertriebler dazu angeregt werden, den Kunden diese Vorteile anzubieten, sodass Customer Success Managers (CSMs) ihnen dabei helfen kann mehr Wert unterm Strich zu erhalten.

Customer Success: Der Motor hinter allem.

Schlussendlich, werden Voice of Customer Daten von dem Customer Success Team erhoben, was ebenso von Vorteil für das Team ist.

Auch wenn es offensichtlich zu sein scheint, unterschiedliche Teams tendieren dazu mit unterschiedlichen Applikationen zu arbeiten und entscheiden deswegen auf Basis unterschiedlicher Datensets. Die Anpassung des Feedbacks von Customer Success mit dem von Produkt, Marketing, und Sales kann den entscheidenden Unterschied bringen, um eine bessere End-to-End Kundenerfahrung zu liefern.

voice of customer
Quelle: Openview

Jeder Bereich eines Unternehmens hat die Verantwortung und den Einfluss auf den Lifetime Value sowie die Abwanderung. Letzten Endes ist aber der CSM der Kapitän.

Ihre Aufgabenfelder sollten die Sammlung und Analyse von Kundenfeedback in Form von Umfragen, Kommentaren und Konversationen beinhalten. Zudem ist es wichtig die weiteren Teams auf dem Laufenden zu halten, um Strategien effektiver zu adjustieren und weiteren Mehrwert für den Kunden zu generieren.

Die Nutzung von Kundenfeedback kann dem Customer Success Team dabei helfen jegliche Kundenkontaktpunkte wie Calls, Emails, Live Chat, wissenswerte Artikel, und des Weiteren, zu verbessern.

Die echte Kraft der Voice of Customer entsteht aus der Implementierung der Lösung in die gesamte Organisation. Somit hilft jede Abteilung sowohl die Kundenerfahrung und Kundenverbindung zu verbessern als auch Einnahmen und Geschäftsresultate zu erhöhen.

Fazit

Kundenfeedback und Voice of Customer Daten können jedem Team innerhalb einer Organisation dabei helfen effizienter zu agieren, mit direktem Kompass zu den Zielen und Haltungen der Kunden.

Auch wenn Du diese Daten individuell sammeln und als Silos entlang der Team Abteilungen nutzen kannst, ist es ratsam, die Voice of Customer Daten Unternehmensweit zu zentralisieren, um die unterschiedlichen Funktionen innerhalb der Organisation mit der Customer Journey in Einklang zu bringen.

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Article by

Blake Toder

Blake is a Manager of Customer Success at HubSpot. He began his career at HubSpot working as a sales and marketing consultant for HubSpot customers. When HubSpot launched their sales product line, Blake helped scale the customer service department that improved retention by 15%.

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