Mesurer la performance de l’Expérience Client  Au-delà du Net Promotor Score (NPS)
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Mesurer la performance de l’Expérience Client Au-delà du Net Promotor Score (NPS)

on / by Usabilla blog

Il ne fait aucun doute que l’expérience client (CX) a une influence primordiale sur la compétitivité d’une entreprise et, est l’heure actuelle un véritable facteur de différentiation. Dans une étude récemment réalisée, l’institut de recherche Walker annonce, que dans un futur proche, en 2020 pour être précis ; près de 86% des consommateurs seraient prêts à payer davantage pour une expérience client de qualité.

Ainsi, l’expérience utilisateur offre une myriade d’opportunités de croissance aux entreprises plaçant sa qualité au cœur de leur stratégie.

Il convient  alors de se demander comment assurer le succès de votre stratégie d’expérience client lors de son déploiement ? Quels sont les indicateurs incontournables afin d’atteindre vos KPIs et créer ainsi une expérience utilisateur sublimée ? Enfin, comment mieux comprendre ces indicateurs pour pleinement mesurer l’impact de chaque action ?

Dans cet article, nous vous guiderons à travers les premières étapes permettant de mesurer la performance de chaque mesure prise en vue de créer une expérience client inoubliable.

Selon la Pyramide CX de Forrester (Pyramide d’expérience client), la satisfaction client se mesure de trois façons distinctes, chacune ayant son propre degrés d’influence sur l’expérience utilisateur dans sa globalité. Elle permet ainsi de répondre à plusieurs types de questions :

  1. Des questions simples telles que : ” Mon expérience utilisateur correspond-elle aux besoins de mes clients ? “
  2. Des questions plus complexes vous permettant, par exemple, d’évaluer le niveau de simplicité ou de complexité de l’expérience utilisateur mise en place.  
  3. Ou enfin, des questions survenant plus tardivement dans le parcours utilisateur et qui vous permettront de savoir si vos clients apprécient vraiment l’expérience proposée par votre marque.

En d’autres termes, la Pyramide CX permet, non seulement, de mesurer la fidélité des clients dans un ordre logique en analysant des éléments essentiels mais donne également vie à des mesures commerciales plus sophistiquées qui contribueront à significativement transformer l’expérience utilisateur.

 

Absence de données : que se passe-t-il ?

Nombreuses sont les entreprises qui se contentent de simplement mesurer l’expérience client  en associant le Net Promoter Score (NPS) aux données analytiques Web. Cette question incite au débat, et nombreux sont ceux, qui à l’heure où l’expérience client est bousculée par de nombreux changements, contestent l’importance du Net Promoter Score ou encore sa flexibilité. Le NPS étant, à l’origine, un simple indicateur de fidélité des clients envers une marque, et ainsi permettait également de déterminer les probabilité de recommendation de la marque par les clients à des tierces personnes.

Il est, néanmoins, possible de nuancer les questions adressées aux utilisateurs pour apporter davantage de précision au NPS. Ainsi, vous pouvez, par exemple, poser les questions suivantes : Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise ou le service X/ selon votre visite d’aujourd’hui/ selon le déroulement de votre voyage/ selon votre expérience lors de l’utilisation de l’application mobile, etc…

Toutefois, le NPS demeure une norme de mesure standard donnant accès à des informations générales. On peut ainsi se demander s’il peut véritablement couvrir l’expérience utilisateur dans son ensemble. Pour certains clients, on observe un NPS de bas niveau et pour d’autres clients un score élevé. De plus, il est difficile de véritablement  suivre l’expérience client dans sa globalité avec un seul et unique indicateur tel que le NPS. À l’heure actuelle, il reste encore un grand nombre d’entreprises qui continuent de tourner en rond, créant ainsi des produits uniformes dont la conception est influencée par des éléments de feedback recueillis en l’absence de contexte précis.

À titre d’exemple, un faible score NPS transmis par un client via un sondage en ligne ou via email pourrait se justifier par sa mauvaise expérience en boutique quelques jours auparavant. Le faible score NPS n’a donc rien à voir avec expérience utilisateur et est en fait lié à la performance de l’un de vos collaborateurs.  Mais comment le savoir sans procéder à une analyse précise en posant les bonnes questions au bon moment ? Tout cela pour expliquer qu’un grand nombre d’éléments doivent être interprétés afin de pleinement comprendre le NPS.

Ainsi, utiliser différents indicateurs vous permettra d’aborder chaque question avec davantage de précision et de mieux comprendre votre NPS. En l’absence de ces éléments de base, votre NPS ne vous permettra ni d’identifier les problèmes ni de prendre les mesures qui s’imposent. Imaginez que vous vous vous posiez la question de savoir si l’un de vos clients recommandera votre produit à des connaissances ? Gérées et mesurées de manière adéquate, les trois étapes définies par la Pyramide CX vous permettront de considérablement augmenter votre NPS et ainsi, de vous assurer de la fidélité de votre clientèle.

En observant les trois étapes décrites dans la pyramide CX, vous vous apercevrez rapidement qu’elles suivent une schématique bien precise : répondre aux besoins de votre audience afin de simplifier l’utilisation de votre produit et de vous permettre de fidéliser vos clients durablement, le tout en offrant une expérience agréable.

Faire face aux besoins de votre clientèle

Tout comme dans la pyramide des besoins de Maslow, la la première étape de la pyramide CX couvre une étape simple mais essentielle du parcours utilisateur : dans quelle mesure une entreprise peut-elle efficacement répondre aux besoins de ses clients ? Cette étape va de pair avec le Goal Completion Rate (GCR) grâce auquel il sera possible de demander à vos clients si leur objectifs ont été atteints.

Le GCR peut se mesurer via des outils tels que Google Analytics ou peut encore se faire via un micro-sondage. Si vous choisissez de demander activement  à vos clients s’ils ont pu atteindre leurs objectifs, sachez que cette question ne doit pas être posée au hasard et devra survenir après une interaction définie au préalable, et ce, en vue d’obtenir des données liées à des actions spécifiques. Posez-leur ainsi la question suivante : vos  objectifs ont-ils été atteints aujourd’hui ? Afin de pleinement tirer partie de cette questions, plusieurs options s’offrent à vous : ainsi, vous pouvez, par exemple, intégrer une question de suivi à votre sondage comprenant une zone de texte libre. Ainsi, vous en apprendrez davantage sur vos clients. Cela est particulièrement utile lorsque ces derniers n’ont pas pu atteindre leurs objectifs ou dans l’hypothèse où ils les auraient seulement partiellement atteints.

Dans certains cas de figure, les objectifs ne sont pas mesurables via Google Analytics. On a souvent tendance à percevoir l’abandon d’une page spécifique par un utilisateur comme quelque chose de négatif. Cela n’est pas toujours le cas et peut également signifier que son objectif a été atteint. L’utilisateur a, dans ce cas de figure, trouvé ce qu’il cherchait mais n’était simplement pas encore en mesure de procéder à l’achat.

C’est pourquoi le feedback qualitatif est si important : il vous permet ainsi de comprendre les raisons qui se cachent derrière chaque étape du parcours utilisateur. Il vous sera alors possible de simplifier ce parcours et d’aider vos utilisateurs à atteindre encore plus facilement leurs objectifs.

“Mesurer chaque action est ce qui vous permet de contrôler et éventuellement améliorer vos services. Si vous êtes dans l’incapacité de mesurer action, vous ne pourrez pas la comprendre. Si vous ne la comprenez pas, vous n’aurez ni marge de manœuvre ni contrôle. Et si vous n’avez pas le contrôle, il sera alors impossible de procéder aux améliorations nécessaires.”

― H. James Harrington


Simplicité d’utilisation

Vos clients ont-t-ils pu facilement atteindre leurs objectifs et finaliser leurs actions sur votre website? Le Customer Effort Score (CES) vous permet de mesurer si les objectifs de votre clientèle ont été atteints. Le CES est fondé sur l’idée selon laquelle une marque peut facilement fidéliser ses clients en leur fournissant des services à la fois simples et rapides d’utilisation.

Toujours lié à une tâche ou une action précisément définie, le CES impose donc de poser une question suite à une interaction spécifique définie au préalable. La question alors posée au client est tout à fait standard : L’utilisation de tel ou tel service a-t-elle été simple ?

Pour mesurer cette simplicité d’utilisation, les entreprises demandent souvent au client de noter l’interaction sur une échelle allant de 1 à 5 points. L’échange entre l’entreprise et le client se concrétise donc ainsi :
“ < Nom de l’entreprise > m’a permis de facilement réaliser l’action Z ou l’action Y’’, le tout suivi de mentions donnant des précisions quant à l’adhésion de l’utilisateur aux pratiques de l’entreprise.

En tant qu’indicateur de simplicité d’utilisation, le CES complète parfaitement le GCR. En effet, vous pouvez par exemple, deployer une enquête qui pose deux questions : Avez-vous atteint votre objectif aujourd’hui et, si oui, s’agissait-il d’une opération simple ou complexe ?

Si un utilisateur décrit son expérience comme difficile, vous serez alors informé de la nécessité de rapidement rapidement optimiser l’expérience utilisateur proposée, et d’accompagner ces changements d’enquêtes vous permettant de déterminer si vous êtes sur la bonne voie ou non.
Le CES ne mesure pas la satisfaction client. Pour mieux comprendre ce concept, il faudra avancer d’un cran dans la pyramide et ainsi explorer la notion de plaisir.

Une experience agréable

Selon la pyramide CX la troisième étape de l’experience est intrinsèquement liée à la notion de plaisir. À quel point l’utilisateur a-t-il apprécié l’expérience d’achat sur votre plateforme ? Vous pouvez ainsi poser une question qui vous permettra d’évaluer en détail la satisfaction de votre clientèle ou encore, une question d’évaluation vous permettant d’appréhender les sentiments des utilisateurs d’un point de vue émotionnel. Pourquoi ? Une étude réalisée par Hubspot révèle que 80% des entreprises sont convaincues que la satisfaction client est un investissement beaucoup plus rentable qu’un investissement visant à séduire de nouveaux clients et ainsi deployer une stratégie d’acquisition.

Communément appelé le score émotionnel, le CSAT (Customer Satisfaction), est une mesure multi-fonctionnelle vous permettant d’accéder à une vue d’ensemble de l’émotion ressentie par vos clients. Grâce au CSAT, vous pourrez facilement cerner l’opinion générale sur un sujet ou une étape spécifique du parcours utilisateur. Souvent, le CSAT donne aux utilisateurs la possibilité de noter leur satisfaction, sur une échelle allant de 1 à 5. Ainsi, si la note globale est élevée, cela voudra dire que les utilisateurs sont satisfaits de votre service.

Ces trois mesures favorisent fidélité et engagement à l’égard de votre marque ou de vos services en ligne. Combinées avec des tests A/B, ces mesures vous permettent obtenir des réponses claires aux questions ou aux problèmes affectant vos objectifs.

Selon Tom van den Berg, Manager de Conversion @ Online Dialogue  “Environ, 20 à 30 % des tests A/B donnent des résultats positifs, tandis qu’environ 20 et 30 % donnent lieu à des résultats négatifs… Ainsi, cela signifie que 50 % des tests A/B ont peu d’impact sur les objectifs qui comptent le plus pour votre entreprise.

Pour pleinement tirer parti de chaque série de tests A/B assurez-vous de prendre connaissances des opinions émises dans différents environnement afin de déterminer clairement ce qui fonctionne ou non.

Le CES vous permet de comprendre quel test a entrainé une augmentation de votre taux de conversion (et si cela ne se produit pas, cela veut dire que les tests sont contradictoires). Dans tous les cas de figure, le feedback qualitatif vous guidera, quant à lui, vers la bonne décision afin de sublimer l’expérience utilisateur.

Si un changement sur votre site entraîne des conversions à court-terme, mais a un impact négatif global concernant l’évaluation de la simplicité d’utilisation ou encore réduit le taux d’achèvement de vos objectifs, il faudra alors améliorer vos tests A/B en integrant les indicateurs de la pyramide CX  mais aussi du feedback qualitatif à vos enquêtes. Combiner ces méthodes à votre stratégie d’expérience client vous donnera un excellent aperçu de l’ensemble de vos performances.

Bain & Company a estimé qu’un client fidèle à une marque dépense en moyenne 67% de plus qu’un nouveau client. Ainsi,  investir dans la fidélisation client est un investissement qui s’avère payant pour toute entreprise.

Comme le dit Hoolio à Wyzer, “Les consommateurs ont changé et n’agissent plus de la même façon que lorsque le NPS a été introduit sur le marché, il y a maintenant quatorze ans. Savoir décrypter les comportement des utilisateurs ainsi que leur attitude envers votre entreprise est bien plus important que de définir leur niveau de satisfaction ou de loyauté.’’

En conclusion

Nous sommes convaincus que la stratégie d’expérience utilisateur gagnante comporte différents types d’indicateurs, y compris le NPS mais aussi du feedback qualitatif. En collectant ces différentes données et différents types de feedback, vous aurez ainsi accès à une mine d’informations vous permettant de pleinement comprendre votre audience ainsi que leur parcours numérique. Pour atteindre ces objectifs, il faudra alors vous assurer que les questions figurant dans vos indicateurs CSAT, CES, et GCR comprennent des questions ouvertes laissant aux utilisateurs la possibilité de partager du feedback qualitatif.

Cela vous parait compliqué ? Notre solution VoC vous permettra de facilement recueillir et analyser les résultats issus de ces différents indicateurs.

Pour en savoir plus sur notre logiciel de rétroaction VoC n’hésitez pas à contacter Usabilla par email, support@usabilla.com, ou à demander selon vos souhaits une démo personnalisée à l’un de nos collaborateurs.

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