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Une interview avec Nespresso : vers la maturité digitale

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La marque Nespresso, créée en 1896, et dont le siège social est situé en Suisse, a su s’imposer comme l’un des géants mondiaux parmi les fournisseurs de café. Elle opère aujourd’hui sur plus de 70 pays à travers le monde. La marque suisse est réputée pour cultiver une approche profondément orientée client et s’est engagée à atteindre de nouveaux sommets en termes de maturité digitale.

Nous sommes allés à la rencontre d’Ela Celebi. Durant cet entretien, nous avons défini comment Usabilla pouvait aider Nespresso à collecter et à prioriser le feedback client dans le but de pleinement comprendre et appréhender l’expérience utilisateur telle qu’elle est vécue par leurs clients, pour permettre à la marque de procéder aux améliorations nécessaires.

Dans quelle mesure pouvez-vous affirmer que Nespresso est une entreprise mature sur le plan digital ? Comment définissez-vous la maturité digitale de l’entreprise ?

Chez Nespresso, nous nous efforçons de suivre les tendances et d’observer l’évolution des besoins de nos clients. Nous réalisons ces recherches à partir des données récoltées en ligne mais aussi depuis nos boutiques. Si certaines pratiques ont d’ores et déjà contribué à renforcer notre maturité digitale, certains points doivent être éclaircis si nous souhaitons accélérer notre maturité digitale.

Composées de collaborateurs passionnés par leur travail et notre mission, nos équipes constituent un pilier essentiel de notre démarche vers l’excellence. À l’échelle mondiale, les équipes Nespresso manifestent toujours une certaine impatience lorsqu’il s’agit de lancer de nouveaux services et de nouvelles fonctionnalités pour continuellement transformer notre offre digitale. Pour affirmer notre marque face aux nouveaux enjeux numériques, il est essentiel d’adopter une stratégie prenant en compte les données utilisateurs.

Adopter une approche centrée client est l’un des principaux moteurs de la transformation digitale. Comment cela s’est-il produit au sein de votre organisation ?

En tant que fournisseur de café, nous avons bâti une relation unique avec nos clients, ces derniers étant affiliés à notre programme de fidélisation. Ils manifestent une fidélité certaine envers la marque, et une grande majorité d’entre eux nous suivent depuis des années. Grâce à cette approche, nous avons pu suivre les différents segments de notre clientèle afin de pleinement comprendre et appréhender leurs besoins.

En outre, nous sommes en contact permanent avec nos clients, et ce sur plusieurs canaux de communication mais aussi via le service client. En d’autres termes, une partie de notre stratégie consiste à donner à nos clients de nouveaux moyens de partager du feedback concernant la qualité de nos services. Nous prenons chaque élément de feedback au sérieux et nous efforçons d’ajuster notre offre pour continuellement améliorer la qualité de nos services et de l’expérience client Nespresso.

Pour la majorité des dirigeants, extraire des données utilisateurs facilitant la compréhension du parcours client semble être une priorité absolue. Quelles sont les mesures prises par Nespresso pour mieux appréhender les attentes de vos clients ?

Il est important de souligner que nous travaillons exclusivement avec les données que nos clients acceptent de partager avec nous. Améliorer les données extraites depuis notre base de données nécessite une amélioration profonde de la collecte de feedback. Les données clients doivent avoir plusieurs attributs et une profonde signification. En d’autres termes, elles doivent révéler l’histoire et le parcours de chaque client de notre marque.

Si j’apprécie particulièrement le terme « big data », je pense que les métadonnées sont les données de l’avenir. En effet, ces dernières permettent aux experts du marketing d’aller au delà des chiffres ou autres statistiques et de pleinement comprendre les attentes individuelles de chaque client.

Quelles sont les principales motivations de Nespresso ? Pourquoi souhaitez-vous rester à l’écoute de vos clients ?

Nos produits rythment le quotidien de nos clients, et ce, dès les premières heures de la journée. C’est pourquoi nous considérons qu’il est essentiel d’assurer une expérience à la fois unique et mémorable. Notre objectif est de contribuer au quotidien de nos clients et de créer des habitudes qui améliorent de manière significative leur vie de tous les jours. Lorsque nous agissons, nous essayons de ne jamais oublier l’impact négatif pour notre marque si ces moments venaient à être perturbés, amoindrissant ainsi la qualité de l’expérience vécue par le client. Afin d’éviter que cela ne se produise, nous nous efforçons de rester à l’écoute de chaque client Nespresso.

Quel rôle le feedback utilisateurs joue-t-il dans votre stratégie organisationnelle ?

Le feedback joue un rôle important dans l’activation de notre stratégie d’innovation. Il a un véritable impact sur la conceptualisation de nos campagnes mais aussi sur les nouvelles fonctionnalités que nous intégrons à nos services. Cela facilite notre travail sur le plan opérationnel, le feedback utilisateur nous aidant à déterminer les projets qui doivent être priorisés. Il est important de souligner qu’en cas d’erreur de notre part ou de bugs affectant nos services, le feedback utilisateur est l’approche la plus sûre et efficace en termes de résolution de problème.

Quel est l’impact du feedback utilisateur sur vos processus actuels en termes d’amélioration ?

(exemple : UX, CRO, scrum, développement de nouveaux produits, etc.)

Grâce au feedback émis par nos clients, nous comprenons réellement la qualité de leur l’expérience. Ces derniers décrivent leur expérience dans leurs propres mots et dans language, et souvent, ils nous remercient ou émettent des suggestions d’amélioration pertinentes concernant notre offre digitale.

Nos clients préférant réaliser leurs achats en ligne sont ceux qui partagent le plus de feedback. Nous recevons du feedback positif et négatif. Notre travail consiste principalement à minimiser les expériences négatives et à créer de nouvelles expériences positives pour les clients ayant manifesté leur déception envers nos services. Rester à l’écoute de nos clients, est essentiel et nous permet de trouver des solutions quasi instantanées.

Intégrez-vous le feedback utilisateur collecté avec Usabilla à d’autres outils ? On pense, par exemple, à des outils vous permettant de rediriger le feedback vers des systèmes de résolution des bugs, de gestion de clientèle ou encore des outils contribuant à la validation des tests A/B etc…

Je suis fermement convaincue que l’intégration d’outils permettant de voir les idées émises dans leur ensemble permet de créer un système de comparaison efficace et ainsi d’améliorer le suivi de certaines fonctionnalités. Chez Nespresso, nous n’avons pas encore implémenté l’intégration de ces outils en raison de la complexité notre structure interne.

Quels résultats le feedback utilisateur vous a -t- aidé à atteindre ?

Il existe multiples façons de réussir sa transformation et de créer une offre toujours plus pertinente pour les utilisateurs. Certains éléments permettent cependant d’accélérer la transformation digitale d’une entreprise. Je pense, par exemple, à des éléments qu’il est essentiel de prendre en compte tels que la rapidité de resolution des bugs, le suivi personnalisé de l’experience client (type d’appareil utilisé, système de navigation, mode de paiement choisi, lieu de livraison ou encore le choix des produits). Prendre en compte ces données est un gage de réussite sur le long-terme. Néanmoins, je reste convaincue que le feedback utilisateur permet une approche plus efficace des données qualitatives.

Nous avons toujours été conscients de l’importance des données recueillies via Google Analytics. Mais si nous connaissions les réponses à chaque question, nous n’étions pas en mesure d’établir le pourquoi du comment. Désormais, les commentaires émis par nos clients nous fournissent les informations nécessaires pour répondre aux attentes de la communauté Nespresso.  

Pouvez-vous penser à un cas particulier où la rétroaction des utilisateurs a eu un impact important ? Par exemple,  mettre en lumière un bug coûteux dont vous n’étiez pas au courant ou encore aider à valider une nouvelle fonctionnalité.

Oui, il est arrivé que le lancement de certaines campagnes ne se soient pas déroulé comme prévu, affectant l’expérience de certains clients sur notre website ou encore sur nos applications mobiles. Le feedback utilisateur recueilli nous a permis de rapidement identifier et résoudre les bugs affectant la qualité de l’expérience utilisateur.

Je tiens à rajouter que les problèmes liés à l’UX sont très souvent résolus grâce au feedback utilisateur dans la mesure où nous n’anticipons pas à 100 % l’expérience de marque vécue par nos clients. De ce fait, le feedback transmis par utilisateurs nous permet de mieux appréhender notre offre, selon le point de vue de notre clientèle et ainsi de pleinement comprendre les attentes de chaque client en termes de qualité d’expérience avec notre marque et nos produits.

Quels conseils donneriez-vous aux organisations qui souhaitent booster la maturité digitale de leur organisation ?

Adapter vos fonctionnalités aux innovations émergentes peut être un véritable défi. C’est pourquoi, il est important de s’assurer que chaque intégration soit , à 100 %, opérationnelle afin d’offrir un service d’une qualité irréprochable à vos client.

Restez à leur écoute et mettez tout en œuvre pour établir une stratégie de communication à double sens. Vos clients ne sont pas dans l’attente de drones ou de réfrigérateurs parlants. Ils sont tout simplement à la recherche d’informations fiables et transparentes sur vos produits. Idéalement, ces informations devront être disponibles sous forme de vidéo ou encore accessibles via vos différents canaux de communication.

Il existera toujours des innovations entrant dans l’ordre du spectaculaire mais si vous souhaitez garder une longueur d’avance et proposer des services toujours plus pertinents à vos clients, assurez-vous de comprendre leurs besoins. C’est la raison pour laquelle il est essentiel de leur poser les bonnes questions, au bon moment ; ils vous décriront parfaitement leurs attentes, vous aidant ainsi à optimiser votre stratégie.

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