Connaissances CX

L’art de définir une excellente expérience digitale

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L’expérience client peut se définir comme étant intrinsèquement liée à la qualité des interactions entre le consommateur et les produits ou services fournis par une entreprise. L’impact de l’expérience client sur la rentabilité d’une entreprise et l’accroissement du taux de fidélité client n’ont plus besoin d’être démontrés. Force est cependant de constater que de nombreuses entreprises peinent à identifier la marche à suivre en vue d’atteindre ces objectifs.

Il existe néanmoins une solution simple pour pallier à ces difficultés, une grande majorité des leaders de marché se concentre sur un élément bien spécifique en vue améliorer l’expérience client : il s’agit de l’expérience digitale client. L’expérience digitale client associe interactions digitales entre une marque et ses clients aux résultats liés à l’abandon de parcours par l’utilisateur.

L’expérience digitale utilisateur concerne seulement les interactions digitales réalisées sur une interface digitale telle qu’une tablette, un ordinateur ou encore un smartphone. Chercher un produit en ligne, utiliser une application pour trouver la boutique la plus proche de chez vous ou encore chercher des informations liées au support technique sur votre smartphone constituent une expérience digitale utilisateur.

En termes de satisfaction client, les expériences digitales sont cruciales, c’est pourquoi une grande majorité des leaders de marché vont accroître leurs investissements dans ce domaine au cours des prochaines années.

C’est pourquoi nous avons défini certains aspects de la maturité digitale dans notre rapport intitulé « Comprendre les stratégies d’expérience utilisateur digitales : le modèle de maturité numérique. »

Une récente étude dirigée par Software Advice révèle que plus de 90 % des consommateurs ont vécu des expériences digitales qui se sont soldées par des abandons de parcours. Ces mauvaises expériences digitales survenaient dans la plupart des cas lorsque le client cherchait les informations de contact du service client de l’entreprise. Il est donc essentiel d’éviter de créer des expériences digitale négatives afin de limiter la frustration de votre clientèle. C’est pourquoi il est important pour les entreprises de définir le déploiement d’une stratégie d’expérience de qualité comme leur objectif numéro 1 et de s’y consacrer.

Fonctionnalité

« Un produit fonctionnel est un produit, qui par essence, est interactif, facile d’utilisation et accessible »

Analyser et retracer le parcours utilisateur d’une étape à l’autre, vous permettra de déterminer si votre website est fonctionnel et conforme aux attentes de vos clients. En effet, accéder au parcours utilisateur dans ses moindres détails est un atout pour comprendre les objectifs et motivations qui animent vos clients lorsqu’ils utilisent votre site ou encore votre application mobile. Élaborer un design en fonction de ces motivations, permettra à vos clients d’accéder à leurs désirs sans trop de difficultés.

Quels sont les éléments à définir lors de l’élaboration d’un plan d’analyse du parcours utilisateur ?

    • User Persona : Si vous ne pouvez pas capturer les expériences vécues par vos clients, comment pourriez-vous retracer leur parcours ?

 

    • Une échelle temporelle : Les parcours utilisateurs ont une durée définie, un mois, une semaine, une année, voire la vie. Connaître la durée de ce parcours vous permettra de clairement mesurer et comprendre les données client mais aussi de déterminer à quel moment l’expérience commence.

 

    • Une compréhension accrue des principaux points de contact : Que font vos clients ? Et comment ?

 

    • Une compréhension claire des canaux où vos clients interagissent : C’est sur vos différents canaux que les clients interagissent avec l’entreprise. Il peut s’agir d’une page d’inscription comme d’une application mobile. Cela vous aidera à appréhender les actions de chaque client.

 

  • Un plan d’action au bon moment : Il s’agit en l’occurrence des interactions positives entre vos marques et vos clients. Ces dernières provoquent des émotions positives chez vos clients. Exploitables, elles permettent d’améliorer les points sensibles du parcours utilisateur.

 

La fonctionnalité d’une interface est l’un des aspects essentiels d’une expérience digitale aboutie. En effet, elle a le pouvoir de détériorer l’expérience utilisateur dans son ensemble. C’est pourquoi il est important pour les entreprises de ne pas limiter leur approche de l’expérience utilisateur aux aspects purement esthétiques de l’interface client. Cette dernière ne constituant pas la seule et unique garantie d’une expérience utilisateur de qualité.

 

Une approche cohérente

Une approche cohérente sur tous les canaux : Adopter une approche cohérente vous permettra d’intégrer une expérience et des services cohérents sur vos différents canaux.

Lors des interactions avec une marque, les clients ont tendance à opter pour différents canaux. C’est pourquoi il est essentiel d’envisager ces expériences dans leur globalité en vue de simplifier les interactions à tous les niveaux, en boutique, sur votre website ou encore lors d’un appel téléphonique.

N’oubliez jamais que les utilisateurs s’attendent à une expérience similaire lors de chaque interaction avec l’entreprise. De ce fait, une expérience utilisateur cohérente vous permettra de tenir vos promesses et de nouer des relations de confiance contribuant à booster la réputation de votre marque.

Après avoir déterminé vos principaux canaux d’interactions, veillez à assurer une transition simple et transparente d’un canal à l’autre. Ainsi, vous ne limitez pas vos chances de satisfaire vos clients et garantissez une expérience de qualité égale sur vos différentes interfaces clients. Pour assurer une transition agréable d’une interface à l’autre, il faudra prendre en compte les éléments suivants :

  • Avant toute chose, assurez-vous de connaître les fonctionnalités clé à intégrer sur chaque interface. Prenez également conscience des fonctionnalités secondaires nécessaires au bon fonctionnement de chaque canal de communication.
  • Assurez-vous que les actions des utilisateurs sur un canal en particulier ont un impact sur les autres canaux. Par exemple, lorsqu’un utilisateur ajoute un produit à son panier d’achat, cette action devra se refléter sur chaque interface.
  • Lors de l’optimisation de l’expérience utilisateur, pensez à adopter une approche contextuelle. En effet, le contexte influencera les différentes actions et variera d’une interaction à l’autre.

 

Autre élément important : ne limitez pas les activités de promotion à une seule interface. Si un client a une préférence pour une interface différente de celle dont vous faites la promotion, il se sentira lésé et percevra son expérience avec votre marque comme négative. Ainsi, il est important d’assurer une expérience neutre sur chaque canal et de laisser aux utilisateurs la liberté de choisir leur canal de prédilection sans pour autant perdre en contenu ou en qualité. Il n’y a rien de pire que de donner aux utilisateurs le sentiment qu’ils sont pénalisés par leurs choix.

En retraçant le parcours utilisateur sur vos différents canaux, vous pourrez accéder aux données nécessaires et obtenir une vision d’ensemble des comportements de vos clients. Certains outils vous permettront néanmoins de communiquer avec vos clients, et ainsi d’accéder aux informations nécessaires vous permettant de déployer une stratégie d’amélioration évolutive sur le long-terme.

Commodity

Le terme ‘commodity’ signifie que les utilisateurs peuvent interagir avec la marque et bénéficier d’un soutien sans pour autant impliquer d’importantes interactions humaines.

Ce phénomène n’est pas nouveau et l’on observe une recrudescence des consommateurs souhaitant résoudre de manière autonome leur problème et trouver les réponses à leurs questions, à tout moment et sans qu’aucune intervention humaine ne soit nécessaire.  Pour être précis, 90 % des consommateurs escomptent des options de libre-service lors de leurs interactions digitales avec leur leur marque de prédilection. Ainsi, les entreprises qui proposent ce type de service et offrent une expérience agréable et cohérente sur chaque interface, se hissent au premier rang en termes de satisfaction client.

L’émergence des smartphones et autres applications mobiles ont conféré une grande autonomie aux consommateurs. Ces derniers peuvent ainsi accéder très facilement à divers éléments d’information, réaliser des paiements, prévoir des rendez-vous mais aussi interagir avec le service client d’une marque.

L’application Starbucks est une excellente référence en la matière: fonctionnelle, elle permet aux clients de la marque de gérer aisément leurs points de fidélité ou encore passer commandes pour éviter les files d’attente interminables en boutique. Enchantés par cette application, les clients de la marque gagnent un temps précieux grâce à ces différentes fonctionnalités. En moyenne, 16 % des achats du groupe, correspondant à environ 7 millions, sont réalisés via l’application mobile Starbucks.

Pour optimiser vos options de libre-service, il est essentiel de rester à l’écoute de vos clients afin de déterminer et appréhender leurs besoins. Le feedback client peut se matérialiser de différentes façons, et sur différents canaux mais demeure essentiel dans votre processus d’optimisation. Si les problèmes de vos clients évoluent et changent au fil du temps, de nouvelles failles émergent et prennent de l’importance. C’est pourquoi il est important de garder en mémoire les informations suivantes :

    • Prenez note des problèmes récurrents dont les clients font état lors de leurs interaction avec le service d’assistance client.
    • Utilisez des sondages et des données métriques telles que Customer Effort Score ou Customer Satisfaction Score afin de mettre en lumière les principales difficultés rencontrées par vos clients.

 

  • Retracez les différentes étapes du parcours utilisateur et réalisez des tests pour valider la fonctionnalité de votre interface.

Personnalisation

Personnalisation : La personnalisation décrit les expériences propres à l’utilisateur selon son comportement, ses préférences et son profil. Cela comprend toutes les interactions telles que le marketing, les achats réalisés et les expériences liées au service.  

Selon Accenture, un grand nombre de clients sont frustrés par leurs expériences en ligne. Les chiffres en témoignent puisque 48 % des consommateurs admettent avoir abandonné le site d’une marque en raison d’une expérience de piètre qualité. En outre, 91 % des consommateurs évoquent un certain niveau de fidélité envers les entreprises leur ayant offert des expériences positives et pertinentes.

Selon les données recueillies par Experian, obtenir rapidement les bonnes informations et des données exactes est un défi majeur pour les spécialistes du marketing et de l’expérience utilisateur. De plus, la croissance exponentielle du Machine Learning, de l’intelligence artificielle et du deep learning ont amplifié ces challenges. À l’heure actuelle, nombreuses sont les entreprises qui ne disposent pas des capacités technologiques requises pour créer des expériences de marques véritablement axées sur les besoins de chaque utilisateur en particulier.

Par exemple, les interfaces faisant appel au Machine Learning se basent sur les données clients en temps réel et sont ainsi riches en données concernant les besoins spécifiques de chaque utilisateur.

Ces informations permettent aux entreprises de créer des interactions pertinentes et personnalisées avec leurs clients, renforçant ainsi leur positionnement et leur originalité. Cela permet donc aux entreprises d’offrir des expériences personnalisées en utilisant les données collectées dans le cadre de la rétroaction client. Il devient alors possible pour la marque de concevoir des expériences digitales entièrement personnalisées tout au long du parcours utilisateur. Ces procédés multiplient les opportunités pour les professionnels du marketing :

  • En capturant des données liées aux tendances actuelles régissant un secteur spécifique, les professionnels du marketing peuvent anticiper les comportements clients et identifier les signaux que ces dernier émettent tout au long du parcours.
  • En testant les différents messages d’une marque sur ses différentes interfaces, il est possible de déterminer la pertinence de plusieurs types d’expérience.

 

Les professionnels du marketing ont désormais la possibilité d’envoyer du contenu personnalisé aux utilisateurs. Ainsi, ils sont certains de délivrer le bon message, au bon moment et au bon client sur l’interface la plus pertinente.

Personnaliser votre contenu vous permettra de véritablement vous adresser à votre audience et de créer des interactions authentiques et riches de sens. Vous pourrez ainsi, dès le moment où les clients entreprennent la recherche d’un produit, commencer à créer des relations privilégiées et ainsi renforcer leur fidélité envers votre marque. Cela marquera le début d’une nouvelle ère dans laquelle vos clients deviendront de véritables ambassadeurs de votre marque et commenceront à recommander vos produits et services à des tiers.

Personnaliser l’expérience en proposant du contenu qui résonne avec les pensées des utilisateurs tout en les engageant et les enchantant – dès le moment où ils initient la recherche et le moment où ils entreprennent l’achat – est un élément essentiel au succès de votre marque.

Productivité

Déterminer les efforts fournis par l’utilisateur et la notion de plaisir tout au long de l’expérience de navigation.

Ici, l’objectif principal est de permettre aux clients d’atteindre facilement leurs objectifs. D’où l’importance d’assurer des interactions consistantes qui répondent aux promesses faites par votre marque. Lorsque l’on envisage les concepts d’Experience Design et de Human-Centred Design, l’empathie est un élément essentiel. Dans le cadre de la conception centrée sur l’humain (Human-Centred Design) selon IDEO, l’empathie consiste en « une compréhension profonde des problèmes auxquels les personnes pour lesquelles vous concevez des produits sont confrontées ». Ainsi, cela implique de véritablement comprendre les difficultés rencontrées par ces personnes mais aussi de découvrir leurs désirs afin de pouvoir expliquer et anticiper leurs comportements.

Pour les entreprises, la compréhension des utilisateurs va au-delà de l’interaction produit : les entreprises, en particulier les équipes UX & Produits, doivent comprendre la racine du problème à résoudre, le contexte de cette interaction ainsi que les possibles incohérences. Il serait, par exemple, utile de déterminer à quel moment le consommateur choisit de se tourner vers votre produit. Comment a-t-il réagi suite à cette interaction ? La stratégie la plus efficace consiste donc à bien connaître ses utilisateurs. Comprendre leurs points faibles, connaître leurs intérêts, et ce afin de répondre rapidement à leurs besoins. Bien connaître vos clients vous permettra d’évaluer facilement les difficultés qu’ils peuvent rencontrer, deviner ce qu’ils apprécient et comprendre pourquoi ils se tournent vers vos produits, et ce dans le but de leur offrir une expérience inoubliable.

Il faudra alors observer le parcours de chaque client. Quel objectif souhaite-t-il d’atteindre ? Quelle est son interface de prédilection ? Créez ensuite une liste de points de contact du début jusqu’à la fin de ce parcours puis identifiez les éléments de friction. Cet instant précis où l’utilisateur se trouve en difficulté, dans une situation pouvant induire du stress, des sentiments négatifs ou encore ralentir un processus.

C’est pourquoi il est important de garantir un parcours utilisateur dénué d’embuches. Ces blocages peuvent avoir un impact significatif sur les émotions de vos clients et ainsi affecter les sentiments qu’ils nourrissent envers votre marque. Récemment, un sondage a révélé que seulement 11 % des clients ayant vécu une expérience transactionnelle complexe étaient susceptibles d’acheter un produit, contre 68 % des clients ayant vécu une transaction nécessitant peu d’efforts.

La rétroaction client est essentielle pour améliorer la productivité et doit ainsi être prise en compte tout au long du parcours, et non à la fin. Cela vous permettra d’appréhender et de retracer le parcours émotionnel du client dans son ensemble mais aussi d’identifier à quel moment les émotions négatives surviennent.

Conclusion

L’expérience utilisateur est en passe de devenir un élément clé de différenciation pour les marques s’affrontant sur des marchés ultra compétitifs. Les entreprises ne peuvent plus se permettre d’ignorer l’expérience digitale, une telle erreur pourrait alors leur être fatale.

Gardez toujours en mémoire que les clients n’envisagent pas leur expérience sous un angle numérique ou non numérique. Ils envisagent l’expérience vécue dans son ensemble, et cette dernière représente tous les types d’interaction avec la marque, l’entreprise ou encore les services. Elle se matérialise ainsi sur tous les canaux et points de contact existants. Les capacités laissées à l’utilisateur en termes d’interaction avec la marque et le service client déterminent les opportunités de nouer de nouvelles relations d’affaires avec ces derniers.

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