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Intermarché associe Voix du Client et Experience Analytics pour optimiser l’expérience utilisateur

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Découvrez comment Intermarché tire le meilleur de la Voix du Client et de l’Experience Analytics grâce au partenariat Usabilla et Contentsquare.

Comment décrypter et résoudre les frictions sur vos sites web grâce au feedback utilisateur ? C’était le sujet du webinaire que nous avons animé début février en collaboration avec notre partenaire Contentsquare, plateforme d’Experience Analytics, et Intermarché, l’un de nos clients communs. Le fil rouge de cette rencontre : la Voix du client (VoC) et la force de l’intégration de la solution Usabilla avec la plateforme Contentsquare.

Pour l’occasion, nous avons accueilli Rodolphe Marinier, Manager de transition et Expert digital chez Intermarché, et Frédéric Chacar, Responsable Acquisition et Web Analyse, également chez Intermarché. En s’appuyant sur deux études de cas, ils ont démontré les avantages de la VoC et de l’utilisation commune des solutions Usabilla et Contentsquare.

Usabilla et Contentsquare, ou quand la VoC rencontre l’Experience Analytics

Usabilla donne une voix à vos clients

Chez Usabilla, qui a rejoint le portefeuille de solutions de gestion de l’expérience client de SurveyMonkey en 2019, nous savons que la clé de la réussite pour une entreprise est d’écouter et de comprendre ses clients. 

La solution Voix du Client Usabilla permet de recueillir du feedback utilisateur en temps réel, tout au long de la navigation sur le site web ou sur l’application, afin d’optimiser en continu la qualité de l’expérience client. 

Pour cela, Usabilla propose deux approches complémentaires : 

  • le feedback passif, façon de tendre un micro à tous ses utilisateurs, par exemple par le biais du bouton « Votre avis » sur le site Intermarché ;
  • les campagnes de feedback actif, qui posent des questions très ciblées à certains utilisateurs en fonction de leur comportement. 
Fenêtre apparaissant lorsque l’utilisateur clique sur le bouton « Votre avis » sur le site d’Intermarché.

Contentsquare, leader d’Experience Analytics

Créée en 2012, Contentsquare est la plateforme leader d’Experience Analytics. Grâce à un tag, elle récolte l’ensemble des données comportementales des utilisateurs d’un site web pour les transformer en recommandations.

Son but est de booster les conversions et l’engagement, d’intégrer la data au cœur de vos équipes et de vos décisions et ainsi, de créer les meilleures expériences numériques possible pour vos visiteurs.

L’intégration Voix du Client et Experience Analytics

Usabilla et Contentsquare agissent sur différents plans et sont complémentaires. L’agrégation de données quantitatives et qualitatives permet d’avoir une compréhension à la fois très complète et très fine du parcours utilisateur. 

Contentsquare vous renseigne sur ce qui se passe avec des données analytiques et quantitatives, mais aussi du session replay, pour formuler des recommandations ciblées. La solution Usabilla vous permet quant à elle d’interroger vos utilisateurs pour comprendre ce qui se cache derrière l’analytique.

Les solutions Usabilla et Contentsquare s’intègrent de manière bidirectionnelle :

  • On peut partir du feedback obtenu via Usabilla, puis faire appel aux fonctionnalités Contentsquare, notamment le session replay, pour aller comprendre ce qui se cache derrière les frustrations clients. 
  • On peut inversement partir des données générées par Contentsquare pour créer des campagnes Usabilla ciblées sur certains points de friction du parcours (campagnes actives), et aller recueillir du feedback qualitatif sous la forme de verbatim client ou mesurer un CSAT par exemple.

Les études de cas Intermarché ci-dessous illustrent ces deux approches.

Études de cas Intermarché

Jusqu’en 2017, Intermarché avait deux sites web : un site institutionnel et un site de e-commerce. Aucun ne répondait exactement aux besoins des utilisateurs, mais Intermarché ne disposait d’aucune donnée ou connaissance sur les points de friction de ces sites.

Fin 2017, Intermarché a décidé d’implémenter la plateforme Contentsquare, ce qui a finalement mené à la refonte des deux sites en un site unique, mis en ligne en 2020. Depuis, Intermarché est dans une démarche d’amélioration continue de son parcours utilisateur, ce qui a poussé l’enseigne à faire appel à Usabilla en août 2020.

Avec la crise sanitaire de 2020, Intermarché a connu une croissance de 80 % sur le numérique. Qui dit croissance, dit nouveaux utilisateurs, et qui dit nouveaux utilisateurs, dit nouveaux personas et nouvelles problématiques. Il fallait donc reconnecter toutes les équipes avec les utilisateurs.

Première étude de cas Intermarché : la page blanche

Lors de l’implémentation d’Usabilla, un bouton « Votre avis » a été ajouté sur le site. Pour les équipes d’Intermarché, ce bouton a créé un effet loupe sur toutes les problématiques utilisateurs, car les visiteurs qui cliquent dessus le font généralement dans une démarche de réclamation.

Le feedback recueilli via Usabilla a notamment permis de mettre en évidence un problème de page blanche récurrent chez de nombreux utilisateurs. Grâce au module « parcours de navigation inversé » de Contentsquare, les équipes Intermarché se sont rendu compte que ces utilisateurs atterrissaient sur une page blanche lorsqu’ils cherchaient à accéder à la page du store depuis la page d’accueil Intermarché. 

Le module Parcours de Navigation de Contentsquare permet d’identifier les rechargements de page et les utilisateurs bloqués.

Le « session replay » (ou « session recording ») de Contentsquare associé à chaque feedback Usabilla a ensuite permis à Intermarché de déterminer que le problème venait de l’utilisation du navigateur Internet Explorer, mais aussi d’établir le lien de cause à effet entre la frustration de ces utilisateurs et les rechargements répétés de la page. 

Pour Rodolphe Marinier, les deux outils Usabilla et Contentsquare se combinent à merveille pour répondre à la vraie problématique, celle de comprendre l’utilisateur et son problème.

Une fois l’origine du problème identifiée, Intermarché a ajouté un message à l’intention des visiteurs qui tentaient d’accéder au site via Internet Explorer pour leur conseiller d’utiliser un autre navigateur. Affiché grâce aux options de ciblage Usabilla, ce simple message a permis de constater une nette amélioration du jour au lendemain. 

Grâce aux solutions Usabilla et Contentsquare, Intermarché a non seulement pu détecter et résoudre le problème, mais aussi en mesurer l’impact en termes de  pertes potentielles de chiffre d’affaires, et le prioriser en conséquence. De manière générale, lorsque les équipes d’Intermarché observent des variations importantes du taux de drop-off sur certaines pages ou à certaines périodes, elles consultent l’ensemble des session replays et des anomalies signalées via Usabilla pour déterminer la cause et l’ampleur des conséquences potentielles de ces drop-off.

Deuxième étude de cas Intermarché : les abandons de panier

Les équipes d’Intermarché ont remarqué qu’un certain nombre de clients ajoutaient des articles à leur panier, mais quittaient la page au moment de payer. Pourtant, lorsqu’un client prend le temps de choisir ses articles et arrive à l’étape du paiement, c’est que sa décision est mûre. Alors, comment expliquer ces abandons de panier ?

La solution Usabilla a été utilisée ici pour créer une campagne active ciblée. Une fonctionnalité d’Usabilla permet de détecter les mouvements de souris vers la croix de fermeture de la page et de déclencher l’apparition d’un mini-questionnaire qui interroge le client sur les raisons de son départ à ce moment de sa visite. Les « session replays » Contentsquare apportent ensuite des précisions sur l’ensemble du parcours de ces utilisateurs.

Campagne d’exit sur la page de paiement d’Intermarché.

Cette campagne active a permis de détecter plusieurs points de friction et de voir par exemple que les utilisateurs plus âgés, qui n’ont pas les mêmes habitudes que les « digital natives », avaient des besoins ou des attentes différentes. Intermarché a pu alors se servir de ces données pour optimiser le parcours d’achat pour tous ses utilisateurs.

Pour conclure, Rodolphe Marinier souligne que l’intégration de Contentsquare et Usabilla est très fonctionnelle, car elle est intuitive et simple d’utilisation. Il ajoute que « la combinaison [d’Usabilla et Contentsquare] nous permet d’avoir vraiment une vue extrêmement large et en même temps précise de ce qui se passe ».

Pour voir ou revoir le webinaire, accédez au replay. Pour en savoir plus sur Usabilla, contactez-nous ici !