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Expérience client : 5 tendances à suivre en 2021

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Comment répondre aux attentes de vos clients en 2021 : les prévisions du cabinet Forrester.

Note de la rédaction : Ce guide a été rédigé en partenariat avec Jeannie Walters, experte en expérience client, PDG et fondatrice d’Experience Investigators™.

Aussi étrange que cela puisse paraître, l’année 2020 a marqué à la fois une accélération et une forme de pause générale. Si ce paradoxe a entraîné défis et pertes aussi bien pour les entreprises que pour la population, il est également à l’origine d’un degré d’innovation et d’idées qui ont renversé le statu quo et accéléré la digitalisation pour répondre aux besoins évolutifs des clients en très peu de temps.

L’expérience client (CX) a fortement évolué, pour les entreprises comme pour leurs clients. Certaines améliorations, qui n’étaient jusqu’ici pas considérées comme prioritaires, sont devenues indispensables pour répondre aux besoins des clients, et dans le cas de certaines entreprises, pour survivre.

Pour faire face à ces bouleversements majeurs, les entreprises ont dû adopter de nouveaux modèles en un temps record. Et force est de constater que leur capacité d’adaptation pour prendre en compte les nouveaux besoins de leurs employés et clients s’est avérée impressionnante.

Voilà pour l’année 2020, penchons-nous à présent sur les prévisions 2021 en matière d’expérience client. Suivez le guide !

Prévision #1 : Santé et sécurité, les maîtres-mots pour gagner la confiance des clients

Dans le monde entier, la pandémie de COVID-19 a soumis les populations à une véritable épreuve collective, impactant presque tous les aspects de leur vie. Les clients veulent interagir avec des marques auxquelles ils font confiance, mais le seul argument « Je connais et j’estime cette marque » ne suffit plus.

Les clients veulent des faits et non de simples déclarations d’intention. Concrètement, comment cette marque va-t-elle prendre soin de moi d’un point de vue sanitaire ? Comment va-t-elle assurer la sécurité et le bien-être de ses employés ? Comment va-t-elle tenir ses promesses ? 

La confiance se gagnera par des actes, non par des paroles.

Les hôtels assurent par exemple que leurs chambres seront nettoyées du sol au plafond et désinfectées entre chaque client. C’est une chose de le dire, mais comment en avoir la preuve ? 

Les hôtels continueront de faire évoluer leurs protocoles et stratégies de communication pour satisfaire aux mesures d’hygiène définies par les recommandations des autorités de santé officielles. Certains ont d’ailleurs commencé avec des procédures de nettoyage facilement applicables, visant principalement à rassurer leurs clients dans un premier temps. 

Dans le cadre de son initiative CleanStay, la chaîne Hilton place des autocollants sur les portes des chambres pour indiquer aux nouveaux arrivants que personne n’y est entré depuis leur nettoyage. Hilton et d’autres chaînes hôtelières ont même créé des emballages et autocollants spéciaux pour indiquer que des éléments de contact fréquent, tels que la télécommande, ont bien été désinfectés. 

Selon un sondage mené auprès d’adultes résidant aux États-Unis et paru dans le guide Forrester de prévisions 2021 sur l’expérience client, seuls 6 % des participants pensent que les agences de voyages prendront des décisions avisées en matière d’hygiène et de respect des gestes barrières. 

Les marques doivent donc constamment réfléchir à la façon dont elles montreront comment elles abordent ces problématiques. À l’avenir, hygiène et sécurité seront au cœur des exigences d’une majorité de clients, qui n’hésiteront pas à aller voir ailleurs si celles-ci ne leur semblent pas suffisantes.

Prévision #2 : L’utilisation croissante des smartphones

Les achats via les appareils mobiles connaissent une croissance exponentielle. Forcés de s’adapter rapidement aux canaux numériques en raison de la pandémie, les clients sont désormais plus à l’aise avec les smartphones et tablettes. 

Dans ses prévisions sur les achats de Noël 2020, Adobe a prédit une hausse de 55 % des achats via smartphone par rapport à l’an dernier. Des clients qui n’avaient encore jamais envisagé d’effectuer leurs achats de cette manière le font avec plaisir cette année. Et cette tendance ne fera que s’affirmer à mesure que les marques amélioreront les expériences qu’elles proposent dans ce domaine.

Que ce soit pour consulter le menu d’un restaurant ou éviter les bornes des aéroports, les halls d’entrée des hôtels ou d’autres lieux très fréquentés, les appareils mobiles sont devenus incontournables et les QR codes font désormais partie intégrante de ces expériences. Il suffit de les scanner à l’aide de son mobile pour consulter un menu, faire son choix et bien plus encore. 

Les clients vont continuer à plébisciter les modes sans contact et à consulter des menus et/ou passer commande depuis leur appareil mobile. Les restaurants ont rapidement adopté cette technologie, sans pour autant en exploiter tout le potentiel. 

La conception de menus interactifs permettra de proposer des fonctionnalités destinées à améliorer l’expérience client. En sélectionnant certains éléments d’un menu par exemple, le client pourra obtenir des informations sur le mode de préparation d’un plat ou sur la provenance des ingrédients utilisés. Les éventuelles questions sur la nature allergène de certains aliments pourront être facilement traitées et des options seront proposées de manière proactive, un peu à la manière d’Amazon qui base ses recommandations en fonction des derniers articles achetés ou consultés. 

La Chine incite sa population à utiliser les QR codes  comme une sorte de « point d’entrée ». Le laboratoire Abbot, qui fabrique l’un des tests de détection de la COVID-19, a lancé une application qui pourrait faire office de « laisser-passer » : les clients dont le test serait négatif recevraient un code QR sur l’application, qui serait ensuite scanné par les compagnies aériennes, bureaux ou commerces de détail pour autoriser l’accès. 

Si ces pratiques sont susceptibles de se heurter à certaines limites, à commencer par le nombre de personnes qui seraient prêtes à y adhérer, elles pourraient cependant devenir plus courantes à l’avenir. Certains employeurs pourraient par exemple y recourir dans le but d’assurer la sécurité de leurs employés et clients. 

Nous utilisons déjà nos smartphones en lieu et place de billets d’avion ou places de concert ou de cinéma, et cette tendance est appelée à s’étendre à d’autres domaines. Les marques doivent donc se préparer à innover et à proposer des expériences mobiles toujours plus fluides.

Prévision #3: L’utilisation de la réalité augmentée se démocratise

Les restaurants ne seront pas les seuls à dépendre des appareils mobiles des clients. Ces derniers prennent l’habitude de chercher, comparer et évaluer les produits avant de les acheter. Meubles, maquillage, chaussures se mesurent désormais à l’aune du numérique et via les smartphones des acheteurs.

Wayfair, Warby Parker, Nike et d’autres marques proposent déjà des options de réalité augmentée (RA). Les clients étant confinés chez eux en raison de la pandémie, les marques qui comptent traditionnellement sur le shopping en présentiel ont également dû se tourner vers la réalité augmentée.

Les clients demandent plus d’options et les marques doivent les écouter. Selon Retail Customer Experience, le taux de conversion des clients qui utilisent une fonctionnalité de réalité augmentée est 90 % supérieur à celui des clients qui ne le font pas. Ce même rapport montre également que les marques proposant des options de RA pour le shopping mobile et numérique ont vu l’engagement de leurs clients grimper de 19 % depuis les premiers jours de la pandémie. 

Le téléshopping est devenu omniprésent en 2020. Désormais, grâce à la réalité augmentée, le client n’a plus besoin de mesurer sa salle à manger pour s’assurer que la table qu’il achète y tiendra parfaitement.

Chip Bergh, PDG de Levi’s, a déclaré en 2019 que d’ici une dizaine d’années, les tailles génériques seraient remplacées par des vêtements fabriqués sur mesure grâce à la numérisation du corps via la RA. 

La démocratisation de la réalité augmentée rendra le public plus exigeant en termes de personnalisation. L’essayage virtuel de vêtements ou la visualisation d’une table dans la salle à manger sont d’excellentes applications de la RA, mais imaginons qu’elle puisse aller encore plus loin et améliore la vie quotidienne des gens ? 

Les utilisations potentielles pourraient associer personnalisation et suggestions de choix. Il vous suffirait par exemple de saisir quelques données sur vous-même pour que votre smartphone vous suggère l’installation la plus ergonomique de votre bureau, ou de scanner le contenu de votre réfrigérateur pour identifier tout ce qui est bio et non bio. Au lieu de se limiter à un seul produit (ou une seule marque) connu, les clients seront attirés par des marques qui les accompagnent jour après jour, et pas seulement le jour de l’achat.

Les possibilités sont infinies. Mais les clients ont besoin de plus d’informations sur l’utilisation de cette technologie. Les marques qui réussiront à exploiter correctement la RA, tout en communiquant efficacement sur son potentiel et sa facilité d’utilisation, seront en position idéale pour améliorer l’expérience globale du client et le fidéliser.

Prévision #4 : Besoin de repenser le parcours client traditionnel

Effectifs limités dans les restaurants, port du masque, gestes barrières, distance physique, toutes ces restrictions ont eu un impact direct sur l’expérience client cette année. Les clients ne se sentiront pas d’emblée à l’aise pour revenir dans une file d’attente ou dans un restaurant aux tables bondées. 

Des expériences familières, aller prendre un verre dans un bar avec un ami par exemple, nécessiteront planification et réservation. Selon les prévisions 2021 sur l’expérience client du cabinet Forrester, les consommateurs seront très demandeurs d’expériences en personne : 

« Au fur et à mesure que les consommateurs reviendront à des interactions en personne (acheter en magasin plutôt qu’en ligne par exemple) et qu’ils renoueront avec les voyages, les dîners au restaurant, les concerts, les stades et autres expériences physiques, ils privilégieront les marques qui leur inspireront le plus confiance, même s’ils en trouvent d’autres plus attrayantes sur d’autres critères ».

D’une certaine manière, les clients voudront que les choses reviennent à la « normale ». Mais dans un avenir proche, les normes pré-Covid ne seront pas considérées comme sûres ou rassurantes.  

Les marques pourront relever ces défis grâce à de bonnes pratiques CX qui ont fait leurs preuves telles que la cartographie du parcours client et le service blueprint (ou « plan de service »). 

Considérons par exemple l’action d’aller boire un verre dans un bar. Les clients devront être au courant de la procédure de réservation si celle-ci est devenue obligatoire. Les employés de l’établissement devront déterminer si les clients qui se présentent ont réservé ou pas. Comment gérer ceux qui n’ont pas réservé ? Comment les distances entre clients seront-elles maintenues ? Quel sera le protocole de nettoyage et comment sera-t-il communiqué aux clients ?

Ces questions autour des nouveaux parcours clients peuvent sembler intimidantes, mais il existe un moyen simple d’en savoir plus sur les nouvelles attentes des clients : le leur demander ! Les sondages et autres canaux de feedback vous permettent de leur demander précisément ce dont ils ont besoin pour se sentir en sécurité et apprécier leur expérience.

Un simple sondage avec une question ouverte du type « Quelles améliorations souhaiteriez-vous voir dans les mois à venir ? » permettra aux clients de donner leur avis et deviendra votre feuille de route pour créer des expériences innovantes qui répondront à leurs attentes. 

Le parcours relatif aux salles d’attente des cabinets médicaux devra également être repensé. Les patients se sentiront-ils à l’aise à l’idée d’être assis dans un espace clos à proximité de personnes potentiellement malades ? Nombre de docteurs demandent d’ores et déjà à leurs patients d’attendre de recevoir un SMS dans leur voiture avant d’entrer dans leur cabinet. Que se passera-t-il la première fois qu’un patient qui n’a pas consulté depuis un certain temps revient voir son médecin ? La communication avant, pendant et après l’expérience nécessitera la création de nouvelles étapes dans le parcours.

Il s’agit là de questions importantes qui méritent mûre réflexion. Des enseignes comme Starbucks envisagent déjà de réduire le contact individuel entre clients et employés. En début d’année, elles ont annoncé la mise en place de drives et autres points de vente mobiles afin de mieux répondre aux besoins des clients. 

Dans le même registre, de plus en plus d’entreprises devront adapter leurs locaux, l’expérience de leurs employés et celle de leurs clients pour répondre aux nouveaux besoins de 2021. 

Il est également important de cartographier l’expérience des employés en parallèle du parcours client, et les employés devront comprendre comment réduire l’effort client avec ces parcours en constante évolution. 

Cela implique une évaluation en continu du parcours, du point de vue des clients et du personnel. Les marques devront dédier des ressources à ce type d’évaluation pour garantir d’excellentes expériences en permanence.

Par exemple, le suivi régulier d’indicateurs tels le CSAT (score de satisfaction client) et le CES (score d’effort client) vous indique exactement si les changements que vous apportez ont un impact positif sur l’expérience client.

Prévision #5 : Les clients choisiront les marques qui respectent la diversité et l’inclusion

Les clients recherchent des marques qui sont en phase avec leurs valeurs et qui investissent de plus en plus dans ces valeurs. Les milléniaux en ont fait un facteur décisif dans le choix de leur lieu et mode d’achat. Ces attentes sont partagées par 83 % de ce groupe démographique selon le rapport 2020 Consumer Culture de l’agence 5WPR.

L’été 2020 a été marqué par des manifestations de grande ampleur en faveur de la justice sociale dans de nombreux pays. 

Ces valeurs autour de la justice raciale et sociale se sont invitées dans le débat de manière très rapide. Des marques ont alors annoncé leur engagement d’améliorer leurs procédures de recrutement, d’élargir leurs conseils d’administration et d’interagir avec leurs clients pour proposer une expérience plus diversifiée et plus inclusive. 

Les consommateurs attachés à ces valeurs regarderont de près si ces paroles ont été suivies d’actes, car les promesses et les communiqués de presse ne suffisent pas et les clients attendent des preuves de changement transparentes et authentiques. 

Les marques devraient communiquer publiquement sur ce qu’elles font pour tenir leurs promesses. Ont-elles embauché plus de personnes issues des minorités ? Ont-elles recours à des pratiques plus inclusives envers leurs employés et leurs clients ? Les clients demandent des changements visibles et rapides.

Selon les prévisions 2021 sur l’expérience client du cabinet Forrester, bon nombre de ces organisations envisagent de concentrer leurs efforts sur leur fonctionnement interne, passant ainsi quelque peu à côté de tout ce que les pratiques d’inclusion pourraient réellement apporter. La majorité des clients s’attend à ce que les entreprises partagent leurs préoccupations sur « la justice sociale et la lutte contre les discriminations » selon le rapport 2020 Consumer Culture de l’agence 5WPR

Les marques ne devraient pas rester silencieuses sur les plus grandes problématiques mondiales actuelles. Les clients n’attendent pas seulement des prises de parole sur le changement, ils veulent aussi en voir les progrès et les résultats concrets.

Voilà donc ce qui nous attend… Et maintenant ?

2020 a démontré à quel point il était crucial que les professionnels de l’expérience client restent connectés aux attentes et besoins de leurs clients, ainsi qu’aux autres forces extérieures en constante évolution. Pour garder une longueur d’avance sur ces changements, ils doivent comprendre comment s’articule l’ensemble de l’écosystème de l’expérience client.

Les clients ont des attentes et les employés doivent offrir de nouvelles expériences. Ces expériences doivent être étayées par des processus, des systèmes et des procédures tant au niveau des employés que des clients.

Pour proposer une expérience efficace aux clients, il est impératif de bien comprendre ce qu’ils pensent aujourd’hui, ce qu’ils voudront demain et comment le parcours client peut les aider.

Des techniques telles que la cartographie du parcours client ou le service blueprint sont très utiles lorsqu’elles prennent en considération les attentes prévues et inconnues des clients.

Voici un bref récapitulatif des tendances prévues pour 2021 en matière d’expérience client et de la manière de les appréhender.

1 : Les clients veulent se sentir en sécurité lors de leur expérience d’achat et attendent des preuves de la mise en œuvre des pratiques de nettoyage. Comment faire pour les rassurer à chaque point de contact clé de votre parcours d’achat/client ? Vous ne savez pas exactement quels sont ces points clés ? Interrogez vos clients sur leur parcours et plus précisément sur les points dont ils sont satisfaits et ceux qui posent problème. 

2 : Les smartphones permettent de réduire le contact entre les individus, et avec certains accessoires publics (écrans tactiles, bornes ou menus papier). Pouvez-vous identifier des étapes dans votre parcours client où ces appareils personnels peuvent être utilisés à la place des moyens traditionnels ? 

Quels outils, technologies et processus en interne doivent être utilisés pour faciliter la tâche aux clients ? Que doivent savoir les employés pour pouvoir interagir de manière fluide ? Comment savoir si ces processus fonctionnent auprès des clients ? Tirez parti des logiciels d’analyse et d’expérience client pour recueillir régulièrement du feedback pertinent.

3 : La réalité augmentée a déjà modifié nos habitudes d’achat. Pouvez-vous l’inclure dans votre parcours client ? Les consommateurs ne reviendront pas de sitôt dans des centres commerciaux bondés, surtout après avoir goûté au côté pratique du shopping à la maison. Comment la réalité augmentée peut-elle améliorer le parcours d’achat de vos clients ? 

Quels outils, technologies et processus sont nécessaires ? Et comment allez-vous communiquer sur ces nouvelles méthodes ? Déterminez l’importance d’intégrer une nouvelle technologie pour vos clients en leur demandant de hiérarchiser leurs priorités et agissez en conséquence. 

4 : Le parcours client risque de connaître de profondes mutations. Au lieu de s’entêter dans l’espoir d’un « retour à la normale », les entreprises doivent se concentrer sur la façon de proposer de nouvelles expériences qui tiennent compte des contraintes, restrictions et réalités futures. 

Le parcours client devrait être repensé de manière à intégrer ces réalités. Faut-il réduire les effectifs dans certains magasins ou lieux publics ? Quel niveau d’information donner aux clients ? Comment les accueillir et les inciter à s’engager dans ces nouveaux parcours ? Ne partez pas du principe que les clients le comprendront par eux-mêmes. Repenser le parcours client n’a rien d’évident.

5 : Les marques doivent tenir leurs promesses en matière de justice sociale, au risque de voir les clients se tourner vers des concurrents qui partagent leurs valeurs. 

Envisagez-vous d’introduire des notions de diversité et d’inclusion dans votre processus et de communiquer publiquement sur ces initiatives ? Les consommateurs n’auront pas beaucoup de patience envers les marques qui promettent des initiatives uniquement en interne sans en montrer les effets concrets. 

Les consommateurs attendent des actions concrètes des marques et sont prêts à se détourner de leurs produits si ce n’est pas le cas.

2020 a été une année comme aucune autre. Les protocoles de lutte contre la pandémie, la justice sociale et leurs impacts concrets induiront de nouvelles attentes chez les consommateurs. Les marques qui s’efforcent d’être réellement à l’écoute de leurs clients et qui anticipent leurs besoins continueront à développer leur clientèle tout en fidélisant leurs clients existants. Rien ne sera comme avant, et les entreprises qui œuvrent pour gagner et conserver la confiance des consommateurs en 2021 et au-delà seront les grandes gagnantes de cette transformation.

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