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Comment Carrefour s’appuie sur la VoC pour améliorer en continu l’expérience client

Carrefour Usabilla feedback
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Carrefour est un des leaders mondiaux de la grande distribution et compte 12 225 magasins et plus de 321 000 employés répartis dans 30 pays pour un chiffre d’affaires de près de 80,7 milliards d’euros en 2019.  Depuis 60 ans, le Groupe fait figure de pionnier dans le secteur du commerce de détail, s’efforçant sans relâche de rendre ses produits à la fois abordables et accessibles pour tous. 

Nous avons rencontré Mathieu de Ricaumont, Customer Experience Manager chez Carrefour, qui nous explique comment Carrefour s’appuie sur la VoC pour améliorer en continu l’expérience client et renforcer sa centricité client. 

Pourquoi avoir décidé d’investir dans une solution Voix du Client ? 

Cela fait des années que Carrefour essaie d’être plus user centric. Nous avions donc déjà des outils en place pour écouter la voix du client, mais l’arrivée de Rami (NDLR: Rami Baitieh, Directeur Général de Carrefour France) a vraiment permis d’accélérer l’industrialisation de la collecte d’avis clients. 

Depuis son arrivée en juillet 2020, nous avons mis en place de nouveaux processus, en plus de la collecte de feedback en ligne via Usabilla et en magasin, qui nous permettent d’analyser le feedback quotidiennement, de le faire remonter aux bonnes personnes et d’agir rapidement. 

50% de notre roadmap est désormais dédiée à la résolution des irritants signalés par nos clients, contre les 10 à 20% que nous y consacrions auparavant dans le cadre de notre initiative d’amélioration produit. 

Le contexte Covid a-t-il eu un impact sur votre décision ? 

La crise sanitaire a effectivement influencé nos décisions, dans le sens où notre secteur a été très impacté par le confinement et ses conséquences, même si les effets observés ont été très différents entre le e-commerce, les hypermarchés et les magasins de proximité. Sans surprise, le commerce en ligne (services de drive et de livraison) a connu une augmentation importante. 

Résultat, on a observé un afflux de nouveaux clients sur nos sites et applis, qui s’est traduit par des bonds en termes de trafic, au point de devoir créer une file d’attente sur notre site Carrefour.fr pour ménager nos serveurs et éviter les délais de navigation pour nos utilisateurs. 

Les feedbacks collectés grâce à Usabilla pendant cette phase nous ont notamment aidé à identifier des points de friction sur le parcours d’achat jusque-là inconnus, car nous avions affaire à une nouvelle typologie de clients. 

En quoi l’utilisation d’une solution VoC est-elle en phase avec les valeurs de Carrefour ? 

Une des valeurs, presque une “raison d’être”, de Carrefour, notamment depuis l’arrivée d’Alexandre Bompard à la tête du groupe, est de “Rendre la transition alimentaire accessible à tous”. Aujourd’hui, Carrefour sert plus de 100 millions de foyers dans le monde. Cet impact s’accompagne en quelque sorte d’une mission : celle d’être à l’écoute de nos clients pour mieux comprendre leurs problématiques et être au plus proche de leurs attentes, notamment autour de la question du “mieux manger”. 

La collecte de feedback via l’utilisation d’une solution VoC est indispensable pour remplir cette mission et s’inscrit donc complètement dans cette valeur. La satisfaction client a d’ailleurs été intégrée dans les objectifs de chaque salarié, y compris dans la rémunération variable de notre PDG. 

Plus généralement, la valeur client est toujours un critère fondamental de décision ; combinée à la valeur commerciale, elle nous aide à construire notre feuille de route.

Pour quelles raisons avez-vous choisi Usabilla ?

J’ai d’abord été séduit par l’ergonomie d’Usabilla et par sa facilité d’utilisation, que ce soit pour paramétrer des nouvelles campagnes ou consulter les feedbacks. C’est un facteur très important, car ça joue directement sur l’adoption de l’outil par les salariés et donc sur la réussite de l’initiative. 

Carrefour Usabilla feedback

Deuxième avantage, c’est la capacité à restituer les données de manière digeste. Grâce à Workspaces, nous avons des vues agrégées des données de plusieurs pays, ce qui représente un gros plus pour un groupe international comme Carrefour. Ça nous permet par exemple de comparer les irritants d’un site à l’autre et de s’inspirer des pays dans lesquels les parcours clients sont les plus fluides. 

Enfin, on a beaucoup apprécié la réactivité et l’accompagnement des équipes Usabilla tout au long du processus ainsi que leur réelle compréhension de nos enjeux et problématiques.

À quoi ressemble le cycle de vie du feedback chez Carrefour ? 

Chaque matin, un petit comité passe en revue les réclamations reçues la veille, identifie les personnes concernées et les leur fait remonter. Une première solution “pompier” (rappel du client, geste commercial) est alors apportée dans la journée, voire dans les 48 heures maximum. Le deuxième volet de la réponse est une solution dite “mécanicien”, par exemple la correction d’un bug, l’amélioration d’un processus ou, à plus long terme, une modification de la roadmap. Tout l’avantage d’avoir une solution industrialisée est de pouvoir quantifier et donc prioriser les réclamations pour mieux les traiter. 

On essaye par ailleurs de prendre l’habitude d’aller proactivement valider nos hypothèses auprès du client. Usabilla nous aide énormément dans cette démarche en nous permettant de solliciter du feedback facilement.

Par exemple, notre directrice du design produit trouvait très intéressant d’intégrer l’utilisateur à son processus de conception via des enquêtes. Même si on a un département dédié à ce type de tâches, il fonctionne à la mission, tandis qu’Usabilla nous offre beaucoup d’agilité et de souplesse pour facilement tester des ajustements de concept. 

Usabilla nous aide aussi à justifier le montant des investissements sur certaines fonctionnalités de la roadmap auprès de notre DG, car on a testé ces fonctionnalités auprès des clients. On sait donc qu’elles répondent à une problématique client.  

Quels ont été les résultats les plus remarquables directement liés au recueil du feedback utilisateur ?

Avec l’afflux de nouveaux visiteurs sur nos sites et applications suite au confinement de mars dernier, le feedback utilisateur nous a permis d’identifier des irritants jusque-là inconnus. Paradoxalement, certains de ces “nouveaux visiteurs” étaient en fait d’anciens clients qui n’utilisaient plus le site depuis plus de 3 ans et dont nous avions supprimé les comptes comme le veut la législation en vigueur. Pour ces utilisateurs par exemple, l’irritant principal était l’incapacité à se connecter et le manque d’informations pour les aider à identifier le problème et le résoudre. Ce raté en termes d’expérience et de parcours client représentait 9% des commentaires recueillis par Usabilla ! 

Autre exemple concret, cette fois de collecte de feedback proactive et de validation d’hypothèses ; la grande enquête client que nous avons lancée sur la priorisation des fonctionnalités de notre roadmap 2021. Nous cherchions à évaluer l’appétence client pour chaque fonctionnalité à partir du trafic sur notre site. Usabilla nous a permis de tester la pertinence de nos idées et de nous assurer de leur adéquation avec les besoins de nos clients. 

Quelle est la principale raison pour laquelle vous recommanderiez Usabilla ?

Le principal avantage d’Usabilla pour nous, c’est sa capacité à restituer des données contextualisées.

La capture d’écran systématique rend les verbatims bien plus exploitables et nous permet d’agir rapidement sur le feedback. C’est particulièrement important sur les marchés où nos équipes dédiées à l’expérience client sont plus réduites qu’en France par exemple. 

Quels conseils donneriez-vous aux organisations qui envisagent la VoC ?

Pour qu’une entreprise soit centrée sur ses clients, elle doit commencer par les écouter. Chez Carrefour, nous nous appuyons sur le triptyque culture-process-outil. 

La culture d’abord, pour s’assurer que tous nos salariés adoptent le bon mindset et placent le client en tête de leurs priorités. On a ensuite évidemment besoin d’adapter les process pour traiter les retours client efficacement, car ce changement de culture peut vite désorganiser une entreprise. Enfin, il faut se doter des outils adéquats ou faire évoluer ses outils (par exemple optimiser son site web, ou son système de caisse en magasin). 

La Voix du Client (VoC) est plus qu’un simple outil : l’écoute client doit faire partie intégrante de la culture de l’entreprise, du magasin au siège, pour avoir un véritable impact sur les processus et les feuilles de route.