Entwicklung des digitalen Reifegrads: Ein Interview mit Nespresso
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Entwicklung des digitalen Reifegrads: Ein Interview mit Nespresso

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Das Unternehmen Nespresso, das 1986 gegründet wurde und seinen Hauptsitz in der Schweiz hat, gehört zu den weltweit führenden Kaffeemarken und bietet seine Produkte mittlerweile in über 70 Ländern an. Als Unternehmen, das die Bedürfnisse der Kunden stets in den Mittelpunkt stellt, hat es sich Nespresso zum Ziel gemacht, die nächste Stufe des digitalen Reifegrads zu erreichen.

Ela Çelebi, E-Commerce Analyst Nordics, hat sich mit uns zusammengesetzt, um uns zu erklären, wie Usabilla das Unternehmen Nespresso dabei unterstützt, Feedback einzuholen und zu bewerten, um das wahre Erlebnis seiner Kunden nachzuvollziehen und herauszufinden, an welchen Stellen Verbesserungen vorgenommen werden könnten.

Würden Sie sagen, dass Nespresso ein Unternehmen ist, das bereits einen hohen digitalen Reifegrad aufweist? Und wenn ja, was zeichnet diesen Reifegrad aus?

Wir bei Nespresso geben unser Bestes, um bei den Trends und Bedürfnissen der Kunden, die sich sowohl im digitalen Bereich als auch offline abzeichnen, immer auf dem Laufenden zu bleiben. Ich bin sicher, dass es Aspekte gibt, die uns zu einem digital reifen Unternehmen machen, aber natürlich gibt es auch noch Bereiche, in denen wir unsere Services verbessern sollten.

Unsere besonders guten Leistungen im E-Commerce und bei anderen digitalen Services sind hauptsächlich auf unsere engagierten Teams zurückzuführen. Die weltweiten Teams von Nespresso arbeiten eifrig darauf hin, neue Services und Funktionen im digitalen Bereich anzubieten. Die größte Hilfe bei der Bewältigung neuer digitaler Herausforderungen ist stets unsere datengesteuerte Denkweise.

Kundenfokussierung zählt zu den wichtigsten treibenden Kräften bei der Durchführung einer digitalen Transformation. Auf welche Art und Weise fand diese Transformation in Ihrem Unternehmen statt?

Als Kaffee-Marke haben wir eine etwas andere Beziehung zu unseren Kunden. Unsere Kunden werden Teil unseres Treueprogramms und bleiben uns viele Jahre lang treu, wodurch wir die Möglichkeit haben, ihren Bedürfnissen zu folgen.

Außerdem sind wir dank unserer Multi-Kanal-Präsenz und unseres Kundenservice stets in Kontakt mit unseren Kunden. Dabei versuchen wir unseren Kunden neue Möglichkeiten zu bieten, um uns Feedback zu unseren Services zu hinterlassen. Wir nehmen jedes einzelne Feedback sehr ernst und versuchen neue Wege zu finden, um die Bedürfnisse unserer Kunden noch besser zu erfüllen.

Bessere Kundendaten und besseres Verständnis der Kundenreise gehören zu den wichtigsten Prioritäten fast aller Führungskräfte. Welche Schritte unternehmen Sie/unternimmt Nespresso, um Ihre/seine Kunden besser zu verstehen?

Zuallererst arbeiten wir mit den Daten, die unsere Kunden uns freiwillig zur Verfügung stellen. Bessere Daten beginnen mit einer besseren Datenerfassung. Diese Kundendaten sollten viele verschiedene Ebenen und Eigenschaften aufweisen. Sie sollten Aufschluss über die Bedeutung geben, die dahinter steckt, und gemeinsam eine Geschichte erzählen.

Der Begriff „Big Data“ gehört nicht zu meinen Lieblingsbegriffen, allerdings glaube ich an „Deep Data“ wobei es sich um Daten handelt, die dem Marketing die Möglichkeit geben, die Geschichte von Kunden zu erzählen, die mehr als nur Zahlen sind. Wir benötigen nicht die E-Mail Adresse jedes einzelnen Besuchers, sondern nur genug Informationen darüber, wie unsere Produkte und Services wahrgenommen werden.

Warum interessiert sich Nespresso für die Meinung seiner Kunden?

Von den frühen Morgenstunden an gehören wir zum Alltag unserer Kunden. Wir möchten besondere Momente für sie schaffen, die zu alltäglichen Gewohnheiten werden und einen Teil zu ihrer Lebensqualität beitragen. Jede Beeinträchtigung dieser Momente kann die Erfahrung, die Kunden mit unserer Marke machen, verändern. Um sicherzugehen, dass es zu keinen Beeinträchtigungen kommt, schenken wir jedem einzelnen Nespresso-Kaffeetrinker unser Gehör.

Welche Rolle spielt User-Feedback in Ihrer Unternehmensstrategie?

Feedback kann die Gestaltung unserer Kampagnen und die Veröffentlichung neuer Funktionen stark beeinflussen. Oft müssen wir bestimmte Projekte priorisieren und das Feedback unserer Kunden zeigt uns, welche Projekte dazugehören sollten.

Ich sollte auch noch erwähnen, dass das Kunden-Feedback die beste und schnellste Möglichkeit ist, um Probleme zu beheben, wenn uns Fehler unterlaufen oder es Bugs bei unseren Services gibt.

Inwiefern beeinflusst und verbessert das Feedback Ihrer Kunden Ihre aktuellen Prozesse?
Zum Beispiel UX (Benutzererlebnis), CRO, Scrum, neue Produktentwicklungen etc.

Dank des Kunden-Feedbacks können wir das wahre Erlebnis unserer Kunden nachvollziehen. Sie beschreiben das Erlebnis mit ihren eigenen Worten, bedanken sich bei uns oder erzählen uns von besseren Möglichkeiten für Online-Services.

Im E-Commerce erhalten wir normalerweise mehr Feedback für sehr positive und sehr negative Erfahrungen. Unsere Aufgabe besteht darin, die negativen Erfahrungen zu minimieren und in positive Erfahrungen zu verwandeln. Indem wir unseren Kunden zuhören, können wir sofort erkennen, wo und wie wir dies tun können.

Nutzen Sie Usabilla/Benutzer-Feedback auch mit anderen Tools?
Zum Beispiel Feedback zu Bug-/Kunden-Management-Systemen weiterleiten, Validieren von A/B-Tests etc.

Ich bin davon überzeugt, dass die Implementierung von Tools uns dabei hilft, Einblicke gesamtheitlich zu betrachten und zu vergleichen, und bei bestimmten Funktionen eine bessere Weiterverfolgung zu ermöglichen. Aufgrund unserer komplexen und globalen Präsenz, müssen wir bei Nespresso noch daran arbeiten.

Welche waren Ihre bisher besten Ergebnisse/größten Erfolge, seitdem Sie mit Benutzer-Feedback arbeiten

Es gibt unzählige Erfolge, einer davon ist definitiv die unglaublich schnelle Behebung von Bugs. Außerdem ist es uns jetzt möglich, die Erfahrungen unserer Kunden hinsichtlich sämtlicher Geräte-Kombinationen, Zahlungsmodelle, Versand-Entscheidungen, unterschiedlicher Browser, Kampagnen und Produkte weiterzuverfolgen. Ich glaube jedoch fest daran, dass uns das Benutzer-Feedback dabei hilft, unsere quantitativen Daten zu verstehen.

Natürlich waren wir in Sachen Google Analytics Daten immer auf dem neusten Stand. Wir kannten die Antworten auf sämtliche Fragen, allerdings konnten wir das „Warum“ nicht immer bestimmen. Das Benutzer-Feedback hilft uns jetzt dabei, damit wir das liefern können, worum wir von der Nespresso-Community gebeten werden.

Können Sie ein bestimmtes Beispiel nennen, bei dem Benutzer-Feedback eine wichtige Rolle gespielt hat? Zum Beispiel das Finden eines teuren Bugs, über den Sie nicht informiert waren oder die Hilfe bei der Validierung einer neuen Funktion etc.

Ja, in einigen Fällen verlief unser Kampagnen-Setup nicht ganz so wie geplant, wovon dann einige unserer Kunden oder verschiedene Warenkörbe auf unseren Webseiten und Apps betroffen waren. Dank der Informationen, die wir von Benutzern erhalten haben, die ein Feedback geben wollten, konnten wir herausfinden, welcher Bug genau vorlag, und konnten diesen schnell beheben.

Außerdem können wir dank des Benutzer-Feedbacks auch oft Probleme in Bezug auf Kundenerlebnisse beheben. Das, was wir planen und entwickeln, ist leider nicht immer das, was unsere Benutzer sehen. Das Benutzer-Feedback gibt uns die Möglichkeit, uns einen Moment lang in die Lage der Kunden zu versetzen und diese voll und ganz zu verstehen.

Welche Ratschläge würden Sie anderen Unternehmen geben, die ihren digitalen Reifegrad verbessern möchten?

Neue Innovationen werden immer Anlass für neue Funktionen sein, doch was immer Sie auch in Ihren Services implementieren, versuchen Sie es vollständig funktionsfähig zu machen, um die Wünsche Ihrer Kunden zu erfüllen. Stellen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden in den Mittelpunkt und finden Sie neue Möglichkeiten, um eine wechselseitige Kommunikation mit ihnen aufzunehmen. Vielleicht möchten sie keine Lieferung per Drohne oder sprechende Kühlschränke. Vielleicht sind sie auf der Suche nach mehr Informationen zu Produkten in Form von Videos oder wünschen sich eine bessere Verfügbarkeit der Services.

Es wird immer atemberaubende, neue Innovationen geben. Wenn Sie nicht leichtfertig Entscheidungen darüber treffen möchten, was Sie implementieren möchten und was nicht, fragen Sie die Menschen, die Ihre Services in Anspruch nehmen, denn sie werden Ihnen sagen, was sie möchten.

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