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Wie Carrefour die VoC einsetzt, um die Erfahrung seiner Kunden weiter zu verbessern

Carrefour Usabilla feedback
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Carrefour ist eines der weltweit führenden Groß- und Einzelhandelsunternehmen und zählt 12.225 Märkte sowie mehr als 321.000 Mitarbeiter in 30 Ländern. 2019 erwirtschaftete das Unternehmen einen Umsatz von 80,7 Mrd. Euro. Seit 60 Jahren ist diese Gruppe Pionier in der Einzelhandelsbranche und bemüht sich unentwegt, seine Produkte zu erschwinglichen Preisen allen zugänglich zu machen.

Wir führten ein Gespräch mit Mathieu de Ricaumont, Customer Experience Manager bei Carrefour, der uns erklärte, wie Carrefour mit Hilfe der Stimme der Kunden (Voice of Customer, VoC) kontinuierlich die Kundenerfahrung verbessert und seine Kundenorientierung vorantreibt.

Warum haben Sie sich für die Investition in eine VoC-Lösung entschieden?

Carrefour strebt bereits seit einigen Jahren nach einem kundenorientierten Ansatz. Wir hatten daher bereits alle Mittel an der Hand, um der Stimme der Kunden auch wirklich zuzuhören. Aber erst seitdem Rami (Rami Baitieh, Directeur Général (CEO) von Carrefour France, Anm. d. Red.) die Leitung im Juli 2020 übernommen hat, wurde die Erfassung der Kundenmeinung im großen Stil erst wirklich möglich.

Ab diesem Zeitpunkt haben wir verschiedene neue Prozesse implementiert, zusätzlich zur Online-Feedbackerfassung über Usabilla und in den Märkten selbst. Diese ermöglichen uns, das Feedback täglich zu analysieren, es an die jeweiligen zuständigen Mitarbeiter weiterzuleiten und schnell darauf zu reagieren.

50 % unserer Roadmap ist ab jetzt der Lösung von Problemen gewidmet, die uns unsere Kunden melden. Vorher haben wir im Rahmen unserer Initiative zur Produktverbesserung hier nur 10 bis 20 % investiert.

Haben Corona und die Corona-Krise Ihre Entscheidung beeinflusst?

Sicherlich. Die Corona-Krise hat auf jeden Fall unsere Entscheidungen mitbeeinflusst, vor allem da unsere Branche stark von den Beschränkungen und deren Folgen betroffen ist und war, auch wenn die Auswirkungen sich zwischen e-Commerce, den Hypermärkten und den kleinen Lebensmittelgeschäften stark unterschieden. Es ist sicher für niemanden eine Überraschung, dass der Online-Handel (Click & Collect, Lieferservice) starke Steigerungen verzeichnen konnte.

Wir konnten einen wahren Zustrom an Neukunden auf unseren Websites und Apps beobachten. Der Traffic hat so stark zugenommen, dass wir auf unserer Website Carrefour.fr sogar eine Warteschleife einbauen mussten, damit unsere Server nicht überlastet und für die Nutzer Verzögerungen bei der Navigation vermieden wurden.

Das Feedback, das wir gerade in dieser Phase über Usabilla erfassen konnten, hat uns besonders dabei geholfen, Reibungspunkte in der Customer Journey zu identifizieren, von denen wir bis dahin nichts gewusst hatten, denn wir hatten es jetzt mit einem neuen Kundentyp zu tun.

Steht die Verwendung einer VoC-Lösung im Einklang mit den Werten von Carrefour?

Einer unserer Werte von Carrefour, sozusagen unsere „Lebensphilosophie“, vor allem seitdem Alexandre Bompard an der Spitze der Gruppe steht, ist es, „die Lebensmittelumstellung für alle zugänglich zu machen“. Heute versorgt Carrefour mehr als 100 Millionen Haushalte weltweit. Diese Auswirkung wird auf gewisse Weise von einer Mission begleitet: Wir möchten unseren Kunden zuhören, um ihre Probleme, Bedürfnisse und Erwartungen besser verstehen zu können, vor allem hinsichtlich des Themas „besser essen“.

Damit wir diese Mission erfüllen können, benötigen wir unbedingt eine VoC-Lösung, daher passt sie ausgezeichnet zu unseren Werten. Die Kundenzufriedenheit wurde im Übrigen für jeden einzelnen Mitarbeiter in die Zielsetzung festgeschrieben, das gilt auch für die variable Vergütung unseres Generaldirektors.

Etwas allgemeiner könnte man sagen, dass der Kundennutzen immer eine wesentliche Grundlage für unsere Entscheidungen ist. Verbunden mit unserem kommerziellen Ansatz, hilft dies bei der Erstellung unserer Roadmap.

Warum haben Sie sich für Usabilla entschieden?

Ich war vor allem von der Benutzerfreundlichkeit und intuitiven Oberfläche von Usabilla beeindruckt, sowohl bei der Erstellung neuer Kampagnen als auch bei der Einsicht in die Feedbacks. Das sind sehr wichtige Faktoren, denn sie beeinflussen direkt, wie ein Werkzeug von den Mitarbeitern angenommen wird, und bestimmen damit letztlich den Erfolg einer solchen Initiative.

Ein zweiter Vorteil liegt in der Möglichkeit, die Daten aufzubereiten und klar und verständlich darzustellen. Dank Workspaces haben wir aggregierte Sichten der Daten aus mehreren Ländern, was gerade für eine internationale Unternehmensgruppe wie Carrefour ein großes Plus bedeutet. So können wir die Schwachpunkte der verschiedenen Websites miteinander vergleichen und uns an den Ländern orientieren, in denen die Customer Journey am reibungslosesten abläuft.

Zu guter Letzt schätzen wir die Reaktionsschnelligkeit und Begleitung durch den Support von Usabilla über den gesamten Prozess sowie das realistische Verständnis unserer Bedürfnisse und Probleme.

Wie sieht der Lebenszyklus des Feedbacks bei Carrefour aus?

Jeden Morgen geht eine kleine Gruppe das am Vorabend erfasste Feedback durch, ermittelt die zuständigen Mitarbeiter und leitet ihnen die Kommentare weiter. Daraufhin wird zunächst im Laufe des Tages, spätestens aber innerhalb der folgenden 48 Stunden, „das Feuer gelöscht“ (Rückruf bei den Kunden, Besänftigung der Kunden). Der zweite Teil der Reaktion ist eine so genannte „technische“ Lösung, wie die Fehlerbehebung, die Verbesserung eines Prozesses oder, langfristig, eine Änderung der Roadmap. Der Vorteil einer industrialisierten Lösung ist die Möglichkeit, Reklamationen zu quantifizieren und damit zu priorisieren, um den Umgang mit ihnen zu optimieren.

Wir versuchen darüber hinaus, einen proaktiven Ansatz zu verfolgen, um beim Kunden festzustellen, ob unsere Hypothesen zutreffen. In dieser Hinsicht unterstützt uns Usabilla enorm, indem es uns hilft, auf einfache Weise Feedback zu erfassen.

Unsere Leiterin der Produktentwicklung fand es beispielsweise sehr interessant, die Nutzer über Umfragen in den Entwicklungsprozess zu integrieren. Auch wenn wir eine ganze Abteilung für solche Aufgaben haben, arbeitet sie auf Auftragsbasis, während Usabilla uns mehr Agilität und Flexibilität bietet, um Konzepte testen und anpassen zu können.

Außerdem hilft uns Usabilla, die Höhe der Investitionen für bestimmte Funktionen der Roadmap unserem CEO gegenüber zu rechtfertigen, da diese bereits durch Kunden getestet wurden und wir so wissen, dass sie eine Antwort auf Probleme seitens der Kunden sind. 

Welche Ergebnisse, die direkt mit der Erfassung von Nutzerfeedback verbunden sind, waren für Sie am beeindruckendsten?

Der Lockdown vom vergangenen März verursachte einen großen Zustrom an neuen Besuchern, sowohl auf unseren Websites als auch den Apps. Das Nutzerfeedback hat uns hierbei ermöglicht, uns bis dahin unbekannte Schwachstellen zu identifizieren. Paradoxerweise waren einige unserer „neuen Besucher“ tatsächlich „wiederkehrende Besucher“, die nur unsere Website seit mehr als 3 Jahren nicht mehr genutzt und deren Konten wir gemäß der aktuellen Datenschutzgesetzgebung gelöscht hatten. Für diese Nutzer war beispielsweise einer der großen Reibungspunkte, dass sie sich nicht anmelden konnten und keine Informationen bekamen, wie sie dieses Problem lösen könnten. Allein dieser Fehler hinsichtlich der Kundenerfahrung und Customer Journey machte insgesamt 9 % der durch Usabilla erfassten Kommentare aus!

Ein weiteres konkretes Beispiel, diesmal in puncto proaktive Feedbackerfassung und Validierung von Hypthesen: unsere große Kundenumfrage zur Priorisierung der Funktionen für unsere Roadmap 2021. Wir wollten den Wunsch der Kunden hinsichtlich der verschiedenen Funktionen anhand des Traffics auf unserer Website evaluieren. Dank Usabilla konnten wir die Relevanz unserer Ideen im Hinblick auf die Bedürfnisse unserer Kunden testen und uns vergewissern, ob wir richtig lagen.

Aus welchem Grund würden Sie Usabilla hauptsächlich empfehlen?

Der Hauptvorteil von Usabilla liegt für uns darin, dass wir die Daten im Zusammenhang darstellen können.

Durch die systematischen Screenshots können wir das Feedback in Wortform viel besser verwerten und schnell auf das Feedback reagieren. Das ist vor allen in den Märkten von hoher Bedeutung, in denen die Teams, die für die Kundenerfahrung zuständig sind, kleiner sind als beispielsweise in Frankreich.

Welchen Rat würden Sie anderen Unternehmen geben, die die VoC nutzen möchten?

Damit ein Unternehmen kundenorientiert handeln kann, muss es zunächst seinen Kunden mehr Gehör schenken. Wir bei Carrefour stützen uns diesbezüglich auf drei Säulen: Kultur, Prozess und Werkzeuge.

Die Kultur steht hierbei an erster Stelle, denn durch sie stellen wir sicher, dass all unsere Mitarbeiter der richtigen Idee folgen und den Kunden höchste Priorität einräumen. Natürlich müssen dann entsprechend die Prozesse für den Umgang mit Kundenretouren effektiv gestaltet werden, denn eine solche Änderung der Kultur kann schnell ein ganzes Unternehmen durcheinanderbringen. Schließlich und endlich braucht es die richtigen Werkzeuge oder eine genaue Einschätzung der vorhandenen Werkzeuge (beispielsweise die Optimierung der Website oder des Kassensystems in den Verkaufsstellen).

Die Stimme der Kunden, oder VoC, ist weit mehr als nur ein einfaches Werkzeug: Den Kunden zuzuhören muss integraler Bestandteil der Unternehmenskultur sein, vom kleinen Supermarkt bis zum Firmensitz. Nur so kann die VoC seine volle Wirkung auf den Prozess und die Roadmap entfalten.