CX Einblicke

Was macht ein großartiges digitales Erlebnis aus?

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Kundenerlebnis kann definiert werden als die Qualität aller Begegnungen eines Verbrauchers mit den Produkten, Dienstleistungen und der Marke eines Unternehmens. Während ein starkes Kundenerlebnis signifikante Ergebnisse liefert – mehr Kunden, mehr Umsatz und mehr Loyalität -, haben viele Unternehmen immer noch Schwierigkeiten, einen Aktionsplan zu erarbeiten, um diese Ergebnisse zu erzielen. Das muss nicht der Fall sein. Führungskräfte können diese Ziele erreichen, indem sie sich auf etwas Konkretes konzentrieren: das digitale Kundenerlebnis.

Die digitale Kundenerfahrung ist die Summe aller digitalen Interaktionen zwischen einem Kunden und einem Unternehmen und dem daraus resultierenden Eindruck, den ein Kunde mitnimmt.

Die digitale Kundenerfahrung umfasst ausschließlich digitale Interaktionen über eine digitale Schnittstelle wie Computer, Tablet oder Smartphone. Ein Produkt online erkunden, eine mobile App nutzen, um den nächstgelegenen Verkaufsstandort zu finden, technische Supportinformationen auf einem Smartphone suchen – das sind alles digitale Kundenerlebnisse.

In unserem neuesten Bericht „Darstellung der CX Strategie: Das Modell des Digitalen Reifegrades„, stellen wir die fünf wichtigsten Punkte vor, auf die sich Unternehmen konzentrieren sollten, wenn sie eine effektive Strategie für die digitale Kundenerfahrung erstellen.

1. Funktionalität: Die Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit, die bei der Interaktion mit einem Produkt gegeben sind.

Um die Funktionalität zu maximieren, müssen Sie die Benutzerfreundlichkeit und Zugänglichkeit bezüglich Ihrer Benutzererfahrung verbessern. Eine schlechte Benutzererfahrung hat einen großen Einfluss auf den lebenslangen Kundenwert. Laut Forrester geben 61% der Erwachsenen in den USA, die regelmäßig online surfen, an, dass sie wahrscheinlich nicht zu einer Webseite zurückkehren werden, die kein zufriedenstellendes Erlebnis bietet. Daher ist die von Ihnen geschaffene Benutzererfahrung im digitalen Zeitalter Ihr größter Wettbewerbsvorteil.

Eine tolle Methode, um die Funktionalität zu testen, ist das Entwickeln von Kundenreiseplänen. Die Darstellung der Kundenreise hilft dabei, ein unternehmerisches Verständnis dafür zu entwickeln, wie jeder Kunde behandelt werden sollte und was Nutzer erwarten und tun, damit Sie beide davon profitieren können.

Das Erstellen eines detaillierten Kundenreiseplans hilft Ihnen, die Ziele und Motivationen Ihrer Kunden zu verstehen, wenn sie Ihre Webseite oder App nutzen. Durch die entsprechende Gestaltung ermöglichen Sie Ihren Kunden mit dem geringstmöglichen Aufwand den Zugriff auf das, was sie benötigen .

Was Sie beim Erstellen eines Kundenreiseplans definieren müssen:

  • Nutzer-Rollen: Wenn Sie eine typische Nutzergeschichte nicht erzählen können, woher wissen Sie dann, ob Sie seine Reise richtig erfasst haben?
  • Ein Zeitrahmen: Kundenreisen können in einer Woche, einem Jahr, einem Leben usw. stattfinden. Es ist daher sehr hilfreich, die Reisedauer zu kennen und sie zu messen, bevor Sie beginnen.
  • Ein klares Verständnis der Kundenberührungspunkte: Was machen Ihre Kunden und wie tun sie es?
  • Ein klares Verständnis der Kanäle, in denen Aktionen stattfinden: Kanäle sind die Orte, an denen Kunden mit dem Unternehmen interagieren, von einer mobilen App bis hin zu einer Registrierungsseite.
  • Ein Plan für „Momente der Wahrheit„: Dies sind die Momente auf der Kundenreise, entweder positive Interaktionen, die ein gutes Gefühl beim Kunden erzeugen, oder Berührungspunkte, an denen Frustrationen auftreten.

Es ist wichtig zu verstehen, dass, egal wie „schick“ Ihr Design aussieht, es Ihnen nicht dabei helfen wird, eine großartige Benutzererfahrung zu bieten.

2. Omnichannel – Mit einem Omnichannel-Ansatz sind Service und Erfahrung kanalübergreifend miteinander verbunden.

Um einen nahtlosen DX zu erstellen, müssen Sie Ihr Programm in Übereinstimmung mit Ihren anderen Kanälen gestalten.

In unserem digitalen Zeitalter nutzen Kunden mehrere Kanäle, um mit Ihrer Marke zu interagieren. Daher ist es unerlässlich, die Erfahrungen zu verstehen und zu optimieren, um eine problemlose Reise durch alle Interaktionen zu gewährleisten, vom Bildschirm über den Telefonanruf bis hin zum Offline-Geschäft. Denken Sie daran, dass die Menschen bei jeder Interaktion mit Ihrem Unternehmen stets die gleiche Erfahrung erwarten. Wenn Sie einheitliche kanalübergreifende Nutzererlebnisse bieten, schaffen Sie Vertrauen und verbessern Ihren Ruf.

Beim Gestalten Ihres Omnichannel-Designs, müssen Sie die Benutzer in den Mittelpunkt Ihrer Arbeit stellen und Ihre Strategie ändern, um ein Erlebnis zu schaffen, das über deren Erwartungen hinausgeht.

Sobald Sie die Kanäle verstanden haben, müssen Sie nur noch sicherstellen, dass Nutzer reibungslos zwischen diesen wechseln können. Wenn Sie jedes einzelne Nutzererlebnis großartig gestalten, den Nutzer jedoch versehentlich auf nur eine Plattform beschränken, weil ein Wechsel zu schwierig ist, dann verringern Sie Ihre Chance auf zufriedene Nutzer.

Hier sind einige wichtige Faktoren, die beim Wechsel zwischen den Kanälen zu berücksichtigen sind:

  • Vergewissern Sie sich in erster Linie, dass Sie wissen, welche Schlüsselfunktionen über alle Kanäle verfügbar sein müssen, und treffen Sie bewusste Entscheidungen darüber, welche zusätzlichen Funktionen auf jedem Kanal erforderlich sind.
  • Stellen Sie sicher, dass die Aktionen, welche die Nutzer auf einem Kanal ausführen, sich auch auf alle anderen Kanäle auswirken. Wenn ein Nutzer beispielsweise etwas zu einem Warenkorb hinzufügt oder eine Transaktion über einen Kanal abschließt, muss dies auch auf jedem anderen Kanal berücksichtigt werden.
  • Berücksichtigen Sie bei der Optimierung von CX den Kontext Ihrer Kanäle. Verschiedene Kanäle können für unterschiedliche Interaktionen besser geeignet sein, und der Kontext der Kanäle kann die Kundeninteraktionen beeinflussen.
  • Außerdem ist es wichtig, Werbung für nur einen einzelnen Kanal zu vermeiden. Wenn Kunden einen anderen Kanal bevorzugen als den, den Sie bewerben, dann nehmen sie dies als ein schlechteres Erlebnis wahr. Stellen Sie sicher, dass Ihr Omnichannel-CX kanalneutral ist und einen integrierten Ansatz verfolgt, der es Kunden ermöglicht, ihre Berührungspunkte auszuwählen, ohne dabei auf Funktionen oder Inhalte zu verzichten. Es gibt nichts Schlimmeres als einen Kunden, der es als Strafe empfindet, sich für einen bestimmten Kanal entschieden zu haben und nicht für einen anderen.

Das Überprüfen von Kundenreisen durch mehrere Kanäle und das Sicherstellen der Einheitlichkeit der Kundendaten, verhilft Ihnen zu einem klaren Überblick über Ihre Kunden. Mithilfe von Tools, über die Sie mit Ihren Kunden interagieren und Einblicke erhalten, können Sie sich in allen Kanälen kontinuierlich verbessern.

3. Komfort – Komfort bedeutet, dass Nutzer mit digitalen Mitteln interagieren und darüber Unterstützung bekommen, wobei nur wenig menschliche Interaktion erforderlich ist.

Es überrascht nicht, dass Verbraucher jederzeit und überall ihre eigenen Angelegenheiten lösen und selbst Antworten finden möchten. Tatsächlich erwarten 90% der Menschen, dass Marken Selbstbedienungsoptionen anbieten.

„Marken, die den Kunden eine Auswahl an Selbstbedienungsoptionen und gleichzeitig ein unkompliziertes, vernetztes Erlebnis beim Wechsel zwischen den Kanälen bieten, haben die höchsten Kundenzufriedenheitsbewertungen.“
Global State of Multichannel Customer Service Report | Microsoft

Selbstbedienungsoptionen sind heute üblicher, denn je, da Kunden mit ihren Smartphones und mobilen Apps bequem auf Informationen zugreifen, Zahlungen vornehmen, Termine vereinbaren, Reisen buchen und Antworten auf Fragen des Kundensupports finden können.

Die Starbucks Mobile App ist ein hervorragendes Beispiel für die Bereitstellung von Selbstbedienungsoptionen. Sie verwaltet die Treuepunkte eines Kunden und ermöglicht es ihm, Bestellungen vorzeitig aufzugeben, sodass er die Warteschlangen im Geschäft überspringen kann. Kunden lieben es, weil diese App ihnen Zeit spart. In einer durchschnittlichen Woche werden über die App sieben Millionen  Käufe getätigt, was 16% aller Käufe ausmacht.

Der Schlüssel zur Optimierung der Selbstbedienungsoption liegt darin, der Stimme Ihres Kunden zuzuhören, denn eine ultimative Methode, um Ihre Selbstbedienungserlebnis zu optimieren, gibt es nicht. Kundenfeedback kann auf unerwartete Weise erfolgen, doch  wichtig dabei ist, für alle Kanäle offen zu sein und den Kunden stets als wichtigsten Treiber für die Entwicklung Ihrer Selbstbedienungsoptionen anzusehen. Kundenprobleme entwickeln sich fort und neue gewinnen an Bedeutung, weshalb Sie stets Folgendes beachten sollten:

4. Personalisierung: Die einzigartigen Erlebnisse bezüglich des Verhaltens, der Präferenzen und des Profils des Nutzers.

Wir alle haben vom Paradoxon der Qual der Wahl gehört: Eine hohe Anzahl an Optionen erschwert die Entscheidungsfindung. Eine Vielzahl von Produktoptionen halten Kunden davon ab, ein geeignetes Produkt oder eine geeignete Dienstleistung zu wählen. Daten von Accenture deuten darauf hin, dass Kunden von ihren Online-Erfahrungen immer frustriert sind. So hat beispielsweise fast die Hälfte (48%) der Verbraucher aufgrund einer nicht zufriedenstellenden Erfahrung die Webseite einer Marke verlassen und woanders gekauft. Andererseits kaufen 91% der Verbraucher eher bei Marken ein, die sie wiedererkennen, an die sie sich erinnern und die ihnen relevante Angebote sowie Empfehlungen offerieren.

Nach Angaben von Experian, liegen die größten Herausforderungen, denen sich Vermarkter in Bezug auf die Personalisierung gegenübersehen, in der schnellen Gewinnung von Erkenntnissen, der Bereitstellung ausreichender Daten und im Umgang mit ungenauen Daten.

Das Wachstum von KI, maschinellem Lernen und Deep Learning Technologie stellt sich dieser Herausforderung. Unternehmen verfügen heute über leistungsstarke technologische Fähigkeiten, die ihnen helfen, Erlebnisse zu schaffen, welche sich auf den einzelnen Verbraucher konzentrieren. So können beispielsweise Systeme, die maschinelles Lernen nutzen, reichhaltige Einblicke in die Bedürfnisse eines Einzelnen gewinnen, indem sie große Mengen an Kundendaten aggregieren und in Echtzeit daraus lernen. Diese Erkenntnisse helfen Unternehmen dabei, die Art von personalisierten und sinnvollen Verbraucherinteraktionen zu entwickeln, die zu einem starken Unterscheidungsmerkmal für ihre Marke werden.

Daten können es Marken ermöglichen, die Personalisierung auf eine ganz neue Ebene zu bringen – mit Daten als Sprachrohr des Kunden -, sodass Sie digitale Erfahrungen mit Kundenreisen abgleichen und an diese anpassen können; Dies ermöglicht den Vermarktern:

  • Erkenntnisse und Empfehlungen zu Branchentrends, Verbraucherverhalten und Absichtssignalen zu verwenden.
  • Mit neuen personalisierten Erfahrungen zu experimentieren und Nachrichten durch den Trichter zu testen.
  • Sicherzustellen, dass Inhalte und Botschaften den richtigen Kunden zur richtigen Zeit im richtigen Format und auf dem richtigen Kanal erreichen.

Die Personalisierung und Bereitstellung von Inhalten, welche die Kunden ansprechen, begeistern und erfreuen – vom Suchmoment über den Kaufmoment bis hin zum Moment, indem sie treue Kunden und Markenbotschafter werden – ist entscheidend.

5. Lieferfähigkeit: Umfang an Aufwand und Vergnügen, welche Nutzer beim Navigieren durch das Erlebnis erfahren.

Das Ziel der Lieferfähigkeit besteht darin, dass Kunden ihre Ziele erreichen & sich dabei wohl fühlen.  Jeder Berührungspunkt in der Interaktion des Kunden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist so konzipiert, Erlebnisse auf Grundlage des Markenversprechens zu bieten.

Empathie ist, wie in IDEOs Human-Centred Design Toolkit erläutert, ein „tiefes Verständnis für die Probleme und Realitäten der Menschen, für die Sie gestalten… Es geht darum, die Schwierigkeiten der Menschen kennenzulernen und ihre latenten Bedürfnisse und Wünsche aufzudecken, um ihr Verhalten zu erklären.“ Reibung ist eine Größe, welche die Stimmung der Kunden signifikant beeinflusst. Eine aktuelle Umfrage ergab, dass nur 11% der Kunden, die eine komplexe Transaktion erleben,  wahrscheinlich ein Produkt kaufen würden, im Gegensatz zu 68% der Kunden, die eine Transaktion mit geringem Aufwand erleben.

Hier sind einige Punkte, die berücksichtigt werden können, um die Lieferfähigkeit zu verbessern:

  • Lernen Sie Ihre Nutzer gut kennen. Verstehen Sie ihre Schwachstellen, was ihnen Freude bereitet und warum sie sich an Ihr Produkt wenden, um ihnen schöne Erlebnisse  bieten zu können.
  • Berücksichtigen Sie jede Kundenreise. Was versuchen die Kunden, zu tun? Und welche Kanäle nutzen sie? Erstellen Sie dann eine Liste von Berührungspunkten für diese Kundenreise, von Anfang bis Ende.
  • Definieren Sie als nächstes, was Reibung für Sie bedeutet. Reibung ist alles, was Anstrengung erfordert, Stress oder negative Gefühle hervorruft oder einen Prozess verlangsamt. Es ist wichtig, das Nutzer das Gefühl haben, Ihre gesamte Kundenreise problemlos durchlaufen zu können.

Kundenfeedback ist entscheidend für die Verbesserung der Lieferfähigkeit und muss in verschiedenen Phasen der Erfahrung und nicht nur am Ende der Reise eingeholt werden. Auf diese Weise können Sie die emotionale Reise eines Kunden während seiner gesamten Erfahrung abbilden und feststellen, wo negative Emotionen auftreten.

Abschließende Überlegungen

Da CX beginnt, den Titel als wichtigstes Markenunterscheidungsmerkmal zu beanspruchen, können es sich Unternehmen nicht leisten, den fatalen Fehler zu begehen, die Bedeutung digitaler Kundenerfahrungsstrategien zu ignorieren.

Denken Sie daran, dass Kunden in Bezug auf ihre Erfahrungen nicht in digitalen oder nicht-digitalen Begriffen denken. Die Erfahrung ist die Summe aller Kundenerlebnisse, die ein Kunde mit Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen, Ihren Dienstleistungen, Ihrem Angebot usw. über alle möglichen digitalen Berührungspunkte und Kontaktmomente hat.

Die Fähigkeit Ihres Kunden, mit Ihrer Marke zu interagieren, den Kundenservice zu suchen und seine Ziele mühelos zu erreichen, bestimmen die Wahrscheinlichkeit, mit Ihnen ins Geschäfte zu kommen.

Laden Sie den Bericht Darstellung der CX Strategie: Das Modell des Digitalen Reifegrades von Usabilla herunter, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie Ihr digitales Kundenerlebnisprogramm gestalten und aufbauen können.