CX Einblicke

CX-Handbuch für Produktmanager

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Zehn wesentliche Elemente, die Produktmanager benötigen, um ein agiles Kundenfeedback-Programm zu schaffen.

Anmerkung des Autors: Dieser Leitfaden wurde in Zusammenarbeit mit Annette Franz, CCXP, Gründerin und CEO, CX Journey Inc., entwickelt.

Kundenfeedback ist für Produktteams, die Produkte entwickeln möchten, die bei ihren Kunden hervorragend ankommen, von grundlegender Bedeutung. Viel zu oft arbeiten Produkt- und CX-Teams aber in ihren jeweiligen Silos. Ein Kundenerlebnisplan integriert die Stimmen der Kunden in die täglichen Entscheidungen von Produktteams und stellt dadurch sicher, dass die endgültigen Ergebnisse ganz auf die Kunden ausgerichtet sind. Wie können Produktteams aber Kundenfeedback erfassen und in ihre tägliche Arbeit integrieren? Der Schlüssel ist, den Kunden ausführlich zuzuhören.

In diesem Leitfaden erfahren Produktteams, was sie tun müssen, um ein agiles Kundenerlebnisprogramm zu implementieren, von der Auswahl der zu verfolgenden Metriken bis zum Nachweis des ROI (Return on Investment) Ihrer Bemühungen. Wir behandeln die wichtigsten Probleme, vor denen Produktmanager stehen, und wie sie Kundenfeedback nutzen können, um diese zu beheben.

1 – Die Produkterlebnisse der Kunden verstehen

Wir alle leiden unter „Gruppendenken“ oder „Groupthink“ und Vorurteilen, wenn wir täglich an der Produktentwicklung arbeiten. Wie betrachten die Menschen, die die Produkte nutzen, ihre Customer Journey? Nehmen Sie sich die Zeit, sowohl Kunden-Touchpoints als auch Customer Journeys zuzuordnen, Lücken beim Zuhören zu identifizieren und kritische Touchpoints zu ermitteln, um ein ganzheitliches Verständnis der Produkterlebnisse Ihrer Kunden zu erhalten.

Es gibt eine Reihe wichtiger Tools, die Ihnen helfen, die Erfahrungen zu verstehen, die Ihre Kunden mit Ihren Produkten machen: Dazu zählen insbesondere Touchpoint Maps, Journey Maps sowie Feedback und Daten.

Eine Touchpoint Map ist eine Primary Map, die alle Phasen des Erlebnisses oder den Lebenszyklus der Marke umreißt und dann jeden Touchpoint (d. h. jede Möglichkeit zum Kontakt der Kunden mit der Marke und umgekehrt) sowie jede Interaktion von Kunden innerhalb der einzelnen Phasen erfasst.

Sie befragen Kunden und Stakeholder, um alle Kontaktpunkte zwischen den Kunden und der Marke innerhalb jeder Phase zu ermitteln. Touchpoint Maps eignen sich auch hervorragend, um Ihre aktuellen „Listening Posts“ (Hörpunkte) zu erfassen und zu inventarisieren, problematische Touchpoints anhand von Kundenfeedback zu identifizieren, Reibungs- und Leckagepunkte zu diagnostizieren und Lücken beim Zuhören auf hohem Niveau zu finden. Nach Erfassen dieser Informationen besteht der nächste Schritt darin, die Journey zu und durch die schmerzhaften oder problematischen Touchpoints aufzuzeichnen.

Eine Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Schritte, die Kunden bei einer Interaktion mit Ihrem Unternehmen durchführen, eine Reise, die sie unternommen haben, um eine Aufgabe zu erledigen und das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Dabei handelt es sich um eine Zeitleiste mit den Aktivitäten, der Denkweise und den Gefühlen der Kunden während der gesamten Erfahrung.

Die Map erzählt die Geschichte der Customer Journey während der gesamten Interaktion der Kunden mit Ihrer Marke und schafft gleichzeitig Empathie für die Kunden. Wenn Unternehmen verstehen, wie sie Gefühle bei den Kunden verursachen, können sie Lücken in der Journey und Verbesserungsbereiche erkennen, die Schwachstellen beheben und sicherstellen, dass sie weiterhin die Ergebnisse liefern, die die Kunden begeistern.

Schließlich wissen Sie nur allzu gut, dass Befragungen der Kunden über die gesamte Journey hinweg und insbesondere an den als deutliche Schwachstellen identifizierten Touchpoints weitere Möglichkeiten sind, um mehr über das Kundenerlebnis zu erfahren. Ergänzend dazu kommt die Verfolgung der Datenspuren, die die Kunden bei der Interaktion oder Transaktion mit Ihrer Marke hinterlassen.

Ein Beispiel des Unternehmens Bandwidth, einem führenden SaaS-Anbieter im Bereich Cloud-Kommunikation, zeigt, wie nützlich dies ist. Durch die Erfassung von Feedback an mehreren Punkten während der Customer Journey konnte Bandwidth die exakten Momente in der Journey ermitteln, die für die Kunden Reibungspunkte darstellten.

Die Möglichkeit, zuzuhören und das Kundenerlebnis zu verfolgen, half Bandwidth bei der genauen, fokussierten Ermittlung der Elemente, die korrigiert werden mussten. Als das Unternehmen z. B. eine signifikante Menge an negativem Feedback zu einem Support-Artikel erhielt, konnte es in Erfahrung bringen, dass das Problem nicht der Artikel selbst sondern das eigentliche Produktfeature war.

Dank dieser Information konnte Bandwidth entsprechend Zeit und Ressourcen aufwenden, um das Produkt zu ändern, so dass die Kunden jetzt keinen Support mehr zu diesem Problem benötigten. Jede Interaktion auf der Bandwidth-Plattform ist eine Transaktion. Daher ist es für Bandwidth äußerst wichtig, schnell auf Support-Tickets zu reagieren. Wenn Kunden eine Aufgabe nicht auf der Plattform ausführen können, bedeutet dies, dass sie etwas nicht kaufen können, was sie benötigen, und meist benötigen die Kunden es schnell.

Usabilla ist die direkteste Möglichkeit für Bandwidth-Kunden, sich beim Unternehmen zu melden und es darüber zu informieren, was gut funktioniert und was nicht. Außerdem ist dies die schnellste Möglichkeit, um Feedback direkt zur Behebung von Fehlern einzusetzen. Für den Support gekennzeichnetes Feedback landet sofort in der Zendesk-Warteschlange. Als Erweiterung gekennzeichnetes Feedback wird automatisch an Trello und Jira gesendet, wo es in der Roadmap entsprechend priorisiert wird.

2 – Produktzufriedenheit und NPS messen

Sie müssen die Kundenstimmung verstehen, um zu ermitteln, wo Sie Maßnahmen ergreifen und das Produkt verbessern können. Bevor Sie ein Customer Experience-Programm starten, müssen Sie ermitteln, welche Metrik(en) Sie erfassen und verfolgen wollen. Bestimmen Sie, welche Metrik die Bedürfnisse Ihrer Stakeholder am besten erfüllt.

Es gibt viele verschiedene Metriken, die Produktteams erfassen können, aber eine der beliebtesten ist der Net Promoter Score (NPS®), bei dem es sich nicht nur um eine Kennzahl, sondern auch um eine Umfragemethodik und ein Maßnahmensystem handelt.

Der Net Promoter Score wird aus einer einzigen Frage in der Umfrage ermittelt – „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie X Freunden oder Kollegen empfehlen würden?“ – mit einer Skala, die von 0 bis 10 reicht, wobei 0 = Überhaupt nicht wahrscheinlich und 10 = Äußerst wahrscheinlich darstellt.

Die Befragten werden wie folgt gruppiert und klassifiziert:

  • Promotoren bewerten die Wahrscheinlichkeit mit 9 oder 10;
  • Indifferente bewerten die Wahrscheinlichkeit mit 7 oder 8 und
  • Detraktoren bewerten die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung mit 0 bis 6.

Um den Score zu berechnen, ziehen Sie den Prozentsatz der Detraktoren von dem der Promotoren ab. Ihr Score wird ein Wert von -100 bis 100 sein. Natürlich gilt: Je höher die Zahl, desto besser, denn das bedeutet, dass Sie weit mehr Promotoren als Detraktoren haben.

Der Score lässt sich zwar leicht verfolgen, aber vergessen Sie nicht, dass es sich beim NPS um eine Umfragemethodik und ein Maßnahmensystem handelt. Als Umfragemethodik ist es wichtig, dass Sie mindestens eine Frage zum Nachfassen stellen, um den Grund für den Score in Erfahrung zu bringen.

In der Regel ist das eine einfache offene Frage wie: „Was ist der Grund für diese Bewertung?“ Sie können die Frage auch ändern, um sie an die jeweilige Bewertung anzupassen. Anders gesagt: Wenn jemand die Wahrscheinlichkeit mit 9 oder 10 bewertet, könnten Sie fragen: „Gibt es einen bestimmten Grund, warum Sie uns empfehlen würden?“ oder „Gibt es eine/n Mitarbeiter/-in, die/den Sie als Grund für diesen Score besonders anerkennen möchten?“ Bei einer geringen Wahrscheinlichkeit wie z. B. einem Score von 3 könnten Sie andererseits fragen: „Was haben wir getan, um Sie zu enttäuschen?“ oder „Was können wir besser machen, um Ihre Empfehlung in Zukunft zu verdienen?“

Der NPS als Maßnahmensystem ist im Stellen und Analysieren von Fragen zum Nachfassen sowie Attributen zum Kunden verwurzelt, um ein besseres Verständnis zu gewinnen, was gut funktioniert und was nicht. Und (was noch wichtiger ist) dabei geht es um die Prozesskreisläufe, die Sie entwickelt haben, um sicherzustellen, dass der NPS nicht nur lediglich eine Zahl bleibt, sondern Ihre Geschäftsführung direkt beeinflusst.

In seiner reinsten Form ist der NPS eine allgemeine Beziehungskennzahl, aber er kann und wird oft auf Transaktionsbasis verwendet, um die Auswirkungen der jeweiligen Transaktion, des Produkts usw. auf die Wahrscheinlichkeit zu verstehen, mit der der Kunde die Marke weiterempfiehlt. Es ist wichtig, den NPS in diesem Licht zu betrachten, denn Sie werden oft feststellen, dass sich der Transaktions-NPS vom allgemeinen Beziehungs-NPS unterscheidet, den Sie vielleicht ein- oder zweimal im Jahr in Erfahrung bringen.

Es ist entscheidend, diesen Vergleich anzustellen, anstatt die Transaktionsmetrik in einem Vakuum zu betrachten, und dann hervorzuheben, wo (welche Transaktionen oder Interaktionen) die Dinge gut laufen und wo nicht, damit Sie Ihre Verbesserungsmaßnahmen auf den richtigen Touchpoint konzentrieren können.

3 – Interaktion mit Kunden

Viele Teams nutzen veraltete Methoden für das Kundenengagement, z. B. lange Umfragen einmal oder zweimal jährlich oder einzelne Kundenbefragungen. Die sind zwar nützlich, aber nicht skalierbar.

Beginnen Sie mit der Erfassung von kontinuierlichem Feedback. Durch den Einsatz von Mikroumfragen oder kleinen Slide-out-Umfragen während der gesamten Customer Journey erhalten Sie einen kontinuierlichen Strom von Kundenerkenntnissen.

Neben Umfragen gibt es viele andere Möglichkeiten, den Kunden zuzuhören und ihr Feedback zu erfassen. Produktteams führen oft direkte Gespräche mit Kunden. Dies geschieht mittels Interviews, Zusammenarbeit mit dem Vertrieb, der Kundenerfolgs- oder Support-Abteilung bei deren Anrufen bei Kunden, ethnografischer Forschung, Nutzung von Vertiefungsprogrammen mit Kunden oder Präsentation von Produkten bei Besprechungen des Kundenbeirats. Das sind alles leistungsstarke Tools für das Verständnis der Kunden, die auf jeden Fall verwendet werden müssen. Sie sind aber nicht skalierbar und es braucht Zeit, sie zu koordinieren.

Um agiler zu sein, müssen Produktteams diese qualitativen Ansätze durch kontinuierliches Feedback und/oder Echtzeitfeedback ergänzen.

Sie brauchen Daten darüber, was funktioniert und was nicht, um ihre Entscheidungen zu treffen und die nächsten Schritte zu ermitteln. Um das Kundenerlebnis zu verbessern, muss dieses Feedback kontinuierlich eingeholt werden.

Erinnern Sie sich noch an die Zeiten, als Produkt-Upgrades vierteljährlich oder noch seltener durchgeführt wurden? Häufig lag das daran, dass die Unternehmen in diesen Abständen durch Umfragen Feedback von Kunden erhielten. Diese Zeiten liegen lange hinter uns. Jetzt können Produktteams jederzeit Updates vornehmen, da sie Echtzeitdaten aus Mikroumfragen oder Modalbefragungen zur Verfügung haben, die zu sofortigen Problemlösungen und Updates beitragen können. Die Möglichkeit, kleine Mikroumfragen plattformweit durchzuführen, erlaubt es Ihnen, Ihr Feedback-Programm zu skalieren und Feedback in Echtzeit zu erfassen.

Betrachten Sie folgendes Beispiel. Vor der Implementierung von Usabilla erfasste das Produktteam von Bandwidth Feedback durch Kundenbefragungen, indem es aus Supportanrufen zu Verkaufsgesprächen wechselte und fragte, welche Features sich die Kunden wünschten.

Anstatt zehn solcher Gespräche über die Woche verteilt zu planen, was zeitaufwendig war, ruft das Unternehmen jetzt einen Bericht aus Usabilla ab und hat in zehn Minuten sofortige Erkenntnisse über die Kundenpräferenzen zur Hand.

Die Erfassung von direktem Kundenfeedback hat den Prozess der Priorisierung der Produkt-Roadmap für Bandwidth vom improvisierten Rätselraten zu einer von Echtzeitdaten bestimmten Strategie weiterentwickelt.

Denken Sie bei der Entwicklung solcher Mikroumfragen und Modalbefragungen und deren Fragestellungen stets an das Ziel. Was möchten Sie wissen und wie werden Sie die in Erfahrung gebrachten Informationen nutzen? Überlegen Sie, wie Sie mit einer kurzen, prägnanten Umfrage Feedback erhalten können. Einige der wichtigsten Metriken, die Sie erfassen können, sind:

Customer Effort Score (CES): Verwenden Sie diese Frage, um zu ermitteln, wie viel Aufwand in das Benutzererlebnis geflossen ist, d. h., wie einfach oder wie schwierig war es, das zu erreichen, was der/die Benutzer/-in wollte. Diese Frage zum Kundenaufwand wird auf einer siebenstufigen Zustimmungsskala gestellt (stimme voll und ganz zu, stimme zu, stimme eher zu, weder-noch, stimme eher nicht zu, stimme nicht zu, stimme überhaupt nicht zu), und der Wortlaut ist wie folgt (und kann an das spezifische Szenario angepasst werden, nach dem Sie fragen):

  • Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen.
  • Es hat weniger Zeit als erwartet in Anspruch genommen, um dieses Problem zu lösen.

Customer Satisfaction Score (CSAT): Sie können nichts falsch machen, wenn Sie Kunden fragen, wie zufrieden sie mit dem Produkt, einer Funktion, einem Anwendungsfall usw. sind. Dies ist eine wichtige Metrik zur Messung des Erfolgs Ihres Kundenerlebnisses. Wie zufrieden die Kunden mit dem Benutzererlebnis Ihres Produkts oder Ihrer Website bis hin zu einzelnen Features und Funktionen sind, wirkt sich sicherlich auch auf die allgemeine Zufriedenheit mit der Marke aus.

Goal Completion Rate (GCR): Verwenden Sie diese Frage, um in Erfahrung zu bringen, ob der/die Benutzer/-in das erreichen konnte, was er/sie mit Ihrer Website, App oder Ihrem Produkt erreichen wollte. Dazu müssen Sie lediglich zwei Fragen (oder Varianten davon) stellen: (1) Was wollten Sie heute tun/erzielen? (2) Konnten Sie das erreichen? Dies sind auch gute Fragen bezüglich des CES.

Benutzerfreundlichkeit: Ein Verständnis von bzw. eine bestimmte Kennzahl zur Benutzerfreundlichkeit ist für das Produktteam von entscheidender Bedeutung. Fragen können im Format „Stimme zu/Stimme nicht zu“ gestellt werden und umfassen z. B.:

  • Die App ist unnötig komplex.
  • Das Produkt ist einfach zu verwenden.
  • Auf der Plattform sind viele Dinge nicht einheitlich.
  • Es war schnell und einfach zu erlernen, wie man dieses Produkt benutzt.

Eine zusätzliche Frage, die Sie nicht vergessen sollten, ist eine offene Frage zu den Gründen für die Bewertung. Ohne die haben Sie lediglich einen Score. Es ist wichtig, weitere Details zum Score zu erfassen, um zu verstehen, was zu korrigieren ist oder was beibehalten werden sollte.

4 – Fehlerberichte

Für Produktmanager sind Fehler oder Bugs ein Teil des Alltags. Sie können sich aber auf die Kundenzufriedenheit auswirken und sogar zur Abwanderung führen. Betrachten Sie die Kunden als die optimalen Qualitätssicherungs-Analysten für alles, was in der Entwicklung durch die Maschen schlüpft. Behalten Sie Ihre „unbekannten Unbekannten“ mit einem Feedback-Button im Auge, der es Kunden ermöglicht, Sie sofort auf Programmfehler hinzuweisen.

Ähnlich wie Mikroumfragen und Modalbefragungen ist ein Feedback-Button auf Ihrer Website, in Ihrer App oder auf Ihrer Plattform ein tolles Hilfsmittel, um Echtzeitdaten und Benachrichtigungen über defekte Links, Website-Latenzen, fehlende Informationen und andere Produktprobleme zu erhalten.

Der Feedback-Button befindet sich auf Ihrer Website oder in Ihrer App auf allen Seiten und fungiert als Kommunikationsmöglichkeit für Kunden, um Fehler zu melden, Fragen zu stellen und sogar Komplimente zu hinterlassen. Er ist Ihr Frühwarnsystem, mit dem Sie rechtzeitig auf Reibungspunkte und Pannen hingewiesen werden, bevor diese zu größeren Problemen werden, die dem Ruf Ihrer Marke schaden oder gar zu Abwanderung führen können.

Denken Sie an die Bedeutung für das Kontaktcenter, wenn Sie Fehler in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit beheben können, weil Sie von Ihren Kunden über den Feedback-Button Fehlerberichte erhalten. Es ist auch ein großer Vorteil, Trends und Muster beim Feedback erkennen zu können, die es Ihnen ermöglichen, die Basisursache für größere, vielleicht strukturelle Probleme zu ermitteln.

Mit dem digitalen Feedback-Button von Usabilla konnte Bandwidth die Anzahl der Support-Tickets von Kunden reduzieren und die Zeit bis zur Ticket-Lösung verbessern, indem die Plattform optimiert und stärker auf Self-Service umgestellt wurde.

Vor Usabilla investierte Bandwidth viel Zeit und Ressourcen in den Support, gestaltete die Support-Seiten oft neu und optimierte die Support-Artikel. Eine einfache Aufschlüsselung des Feedbacks ergab, dass nur 6 % der Rückmeldungen ein Support-Problem betrafen, während 31 % sich auf Probleme mit der Benutzeroberfläche bezogen. Ressourcen wurden für den Support verschwendet, anstatt sie für die Optimierung der Benutzeroberfläche und Schulungen einzusetzen.

Dieses Feedback gab dem Team von Bandwidth die Richtung vor und es stellte weitere Mitarbeiter für die Oberflächen-Entwicklung ein, um die mittels des Feedbacks bestimmten Hauptprobleme abzustellen. Sie konzentrierten ihre Bemühungen darauf, dass die Kunden die Benutzeroberfläche verstehen und wissen, wie sie im Self-Service-Verfahren Probleme und Störungen selbst beheben können. Bandwidth reduzierte den Rückstand bei den Support-Tickets effektiv, indem das Unternehmen die Benutzeroberfläche verbesserte und die Kunden zu mehr Selbstständigkeit befähigte.

Es gibt viele Möglichkeiten, den Feedback-Button zu verwenden. Hier sind einige Tipps, wie Sie ihn auf Ihrer Website oder in Ihrer App optimieren können: 

  • Der Feedback-Button kann an beliebiger Stelle auf Ihrer Website platziert werden. Es wird jedoch empfohlen, ihn rechts auf der Seite zu platzieren, da sich das Auge bei der Wahrnehmung von Website- oder App-Inhalten ganz natürlich von links nach rechts bewegt. Auf diese Weise stört das Feedback keine wichtigen Informationen und ist für den Benutzer leicht zugänglich.
  • Der Button sollte auf Ihrer gesamten digitalen Plattform durchgängig verfügbar sein. Bugs können an jedem Touchpoint auftauchen, daher ist es wichtig, dass Benutzer Feedback hinterlassen können, wo auch immer sie auf einen Fehler stoßen (Homepage, Checkout-Seite, FAQ-Seite usw.).
  • Bieten Sie den Benutzern die Wahl, generisches oder spezifisches Feedback zu hinterlassen. Spezifisches Feedback ermöglicht es Benutzern, einen Screenshot des Problems bereitzustellen, wenn sie an der Umfrage teilnehmen.
  • Sie können auch eine benutzerdefinierte dritte Option anbieten, z. B. die Möglichkeit, über einen Live-Chat mit einem/einer Mitarbeiter/-in zu sprechen.
  • Wenn Benutzer Feedback geben möchten, ist es in der Regel sehr positiv oder sehr negativ. Die Button-Umfrage sollte eine Frage zur emotionalen Bewertung enthalten, damit Sie das Feedback am Back-End leichter identifizieren und filtern können. Unternehmen filtern ihr Feedback oft, um alle 1-Stern-Bewertungen oder sehr schlechtes Feedback zu sehen und diese Probleme zuerst anzugehen.
  • Der Feedback-Button sollte auch ein Dropdown-Menü zum jeweiligen Thema enthalten (z. B. Programmfehler, Kompliment, Vorschlag, Frage oder Sonstiges), damit Sie das Feedback am Back-End nach Thema filtern können, sowie ein offenes Textfeld für qualitative Erkenntnisse.
  • Passen Sie den Feedback-Button und das Formular an Ihre Marke und Ihren Ton an.
  • Verwenden Sie Verzweigungslogik, um mehr Kontext zu erfassen, und beziehen Sie alle anderen allgemeinen CX-Kennzahlen ein, die Sie für relevant halten.

Es ist wichtig, dass Sie sowohl intern als auch extern einen Prozesskreislauf für diese Art von Feedback einrichten. Extern sollten Sie bei Kunden nachfassen, um sie wissen zu lassen, dass ihr Feedback eingetroffen ist und Wirkung hat. Intern sollten Sie ein System einrichten, um das Feedback zu empfangen und weiterzuverfolgen, sodass es nicht lediglich zu einer „Abhaken“-Option wird wie „Wir bieten einen Feedback-Button auf unserer Website an. Erledigt.“ Nehmen Sie unser Beispiel zum Anlass, diesen internen Prozess einzurichten und zu testen:

Josh Gibbs, Plattform-Produktmanager bei Bandwidth, entdeckte im Usabilla-Dashboard eine Reihe von Feedback-Elementen mit derselben Beschwerde: Nach dem Testzeitraum versuchten Interessenten, sich mit einem/einer Bandwidth-Mitarbeiter/-in in Verbindung zu setzen, um sich zu registrieren und zu bezahlenden Kunden zu werden. Doch alle ihre entsprechenden Anfragen blieben unbeantwortet.

Gibbs erkannte, dass es nur einen einzigen Kanal für Interessenten gab, um nach dem Testzeitraum mit einem/einer Bandwidth-Mitarbeiter/-in zu kommunizieren, und der hatte versagt. Er sprach mit dem Vertriebsleiter, der für das Nachfassen bei Interessenten nach der Testphase zuständig ist. Der Vertrieb untersuchte das Problem schnell und fand einen Programmfehler im Arbeitsablauf nach dem Testzeitraum. Der Fehler wurde rasch behoben und das Vertriebsteam begann, sich mit potenziellen Neukunden nach der Testphase in Verbindung zu setzen.

Mehrere dieser Interessenten wurden dadurch zu Vollzeitkunden. Die Upgrade-Anfragen nach Verwendung von Testversionen werden jetzt sofort an eine/n Vertriebsmitarbeiter/-in weitergeleitet. Ohne das Feedback wären dem Unternehmen so manche kaufbereite Kunden und damit wichtige Einnahmen entgangen.

Wie Sie sehen, ist es nicht nur wichtig, dass es diesen internen Prozess gibt, sondern auch, dass er getestet wird, damit nichts durch die Maschen schlüpft.

Weitere Informationen finden Sie in unserem Leitfaden zur Verfolgung von Programmfehlern.

5 – In-App und mobiles Feedback erfassen

Mobilproduktmanager und alle, die an der Entwicklung für den Mobilbereich beteiligt sind, wissen, dass sich die App- oder Mobil-Browser-Erfahrung von der Desktop-Erfahrung unterscheidet. Wie entwickeln Sie mit Blick auf Ihre Kunden, um deren individuellen Anforderungen in puncto mobil gerecht zu werden? Die Antwort: Fragen Sie sie einfach.

Der Mobilbereich wird weiterhin immer populärer. Gleichzeitig steigen die Erwartungen der Kunden hinsichtlich des Mobilerlebnisses. Oberlo vermeldet, dass es im Jahr 2020 weltweit 3,5 Milliarden Smartphone-Nutzer gab und Erwachsene in den USA durchschnittlich 2 Stunden und 55 Minuten pro Tag am Smartphone verbringen.

Die Reisebranche hat sich stark darauf konzentriert, das Mobilerlebnis für Reisende zu verbessern.  Reise-Apps bieten Informationen und Möglichkeiten für alle Reisenden direkt auf ihren Handys. Wann immer Reisende Probleme haben, weil z. B. ein Flugzeug Verspätung hat oder ein Kunde zu spät dran ist, bietet die App Lösungen.

Die niederländische Fluggesellschaft KLM fand heraus, dass App-Nutzer im Durchschnitt zwischen 8 und 12 Mal pro Jahr fliegen. Das Team für Mobilprodukte bei KLM wollte den Kunden die volle Kontrolle geben, und zwar dann, wenn es auf der Reise am wichtigsten ist.

Dazu musste es genau wissen, was diese Benutzer wollten. Hier kam das Feedback der Kunden ins Spiel. Durch die Kombination von qualitativem Feedback und quantitativen Analysen erhielt KLM verwertbare Erkenntnisse darüber, was Nutzer in der App vermissten.

Es zeigte sich, dass Vielflieger mit Silber- oder Gold-Mitgliedschaft, die versuchten, ihren Sitzplatz auf einem innereuropäischen Flug zu ändern, dies nicht tun konnten. Dank dieser Informationen konnte KLM ermitteln, welche Änderungen am Back-End vorgenommen werden mussten, um das Problem zu beheben. Infolgedessen verzeichnete das Unternehmen sofort einen Anstieg der Ticketverkäufe um ca. 30 Plätze pro Tag.

Das Erfassen von In-App Feedback ist unternehmenskritisch. Sehr viele Menschen verlassen sich auf ihre Apps, wenn sie unterwegs sind oder einfach ihr Alltagsleben führen. Wenn Ihre App nicht ordnungsgemäß oder den Kundenerwartungen entsprechend funktioniert, wird dies zu einer Schwachstelle beim Kundenerlebnis. In-App Feedback ist eine Möglichkeit, einen stetigen Strom an Beiträgen über das Erlebnis zu erfassen, damit die Entwickler sicherstellen können, dass die App immer optimal funktioniert.

In-App Feedback zu erfragen hat noch weitere Vorteile. Sie können es einholen, um neue Features zu testen und zu validieren, um nach Ideen für neue Features zu fragen (d. h. um Probleme in Erfahrung zu bringen, die gelöst werden sollen) und um Hilfe bei der Priorisierung Ihrer Roadmap zu erhalten. Zu den Ergebnissen der Anfrage und Nutzung dieses Feedbacks zählen die Steigerung der Kundenzufriedenheit, der Nutzung und der Kundenbindung.

6 – Designentscheidungen Metriken zuordnen

Die Zuordnung von Designentscheidungen zu Kennzahlen wie z. B. Key Performance Indicators (KPIs) ist wichtig, um Ihre tägliche Arbeit zu unterstützen. Verwenden Sie KPIs, um den Erfolg (oder Misserfolg) Ihrer Produktdesign-Entscheidungen zu überwachen und Fortschritte klar zu kommunizieren.

Zuallererst müssen Sie jedoch die richtigen KPIs auswählen. Betrachten Sie dazu folgende Fragen: Welche Kennzahlen sind für Sie als Produktmanager, für die verschiedenen Stakeholder und letztendlich für das Unternehmen wichtig? Während KPIs den Erfolg oder Misserfolg des Produkts verfolgen, sollten sie auch mit den Geschäftsergebnissen verknüpft sein, die für Ihre Führungskräfte wirklich wichtig sind. Anders gesagt: Wie trägt der Erfolg Ihres Produkts zu den Zielen und wichtigsten Ergebnissen des Unternehmens bei?

Einige wichtige KPIs für Sie als Produktmanager könnten Nutzung, Engagement/Aktivität, Feature-Adoption, Retention (weitere Nutzung der App), Produktempfehlungen, CSAT, NPS und CES sein. Gleichzeitig liegt Führungskräften vor allem daran, wie sich all dies in Wachstum, Kundenakquise, Kundenbindung, Kosteneinsparungen, Umsatzsteigerung und Customer Lifetime Value (CLV) niederschlägt.

Um diese Metriken zu erfassen, verwenden Sie sowohl App-internes als auch produktinternes Feedback sowie Produktumfragen, die speziell auf die Details und Daten zugeschnitten sind, die Sie erfassen möchten.

Nehmen wir an, Sie haben gerade ein Produkt-Upgrade durchgeführt und ein neues wichtiges Feature eingeführt. Nun möchten Sie sowohl die Nützlichkeit als auch die Zufriedenheit mit diesem neuen Feature messen.

Sie können eine produktinterne Umfrage einrichten, um von den Kunden zu erfahren, was sie davon halten. In dieser Umfrage werden Sie sicher fragen, wie zufrieden die Kunden mit dem Feature sind. Sie sollten aber evtl. auch fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Feature weiterhin nutzen oder dass sie das Produkt aufgrund dieses neuen Features weiterempfehlen.

Wiederum gilt: Legen Sie Ihre KPIs fest und stellen Sie die geeigneten Fragen, um die Designentscheidungen und Produktänderungen mit diesen KPIs zu verknüpfen. Stellen Sie außerdem offene Fragen, um mehr Details darüber zu erfahren, was Kunden von dem Feature halten.

Angenommen, Sie verfolgen Produktfeedback, das über einen Feedback-Button in Ihrer Mobil-App eingegangen ist, und Sie sehen einen Trend hin zu niedrigeren CSAT-Werten. Sie informieren sich genauer und finden heraus, dass das negative Feedback abgegeben wird, wenn Benutzer sich auf einer bestimmten Seite der App befinden. Sie sehen auch, dass dies ein Punkt in der App ist, an dem die Nutzung auf fast Null gesunken ist. Sie geben dieses Feedback dann an das Team weiter, das die App entwickelt hat, und dieses nutzt es sofort, um Änderungen vorzunehmen und das Problem zu beheben.

Sobald Sie wieder mit der Verfolgung des Feedbacks beginnen, sehen Sie, dass die Nutzung zugenommen hat, und auch der CSAT-Wert ist gestiegen. Sie bemerken auch einen Anstieg bei den App-Neubenutzern. Die Botschaft ist angekommen, die App ist prima und die Benutzer verbreiten die Nachricht. Für das Unternehmen führt dies zu einer stärkeren Kundenbindung und höheren Umsatzzahlen.

Nutzen Sie das Feedback, das Sie intern im Produkt oder über andere Arten von Produktumfragen und Listening Posts erfassen, um Ihre Designentscheidungen zu treffen. Nachdem Sie Designänderungen implementiert haben, können Sie mithilfe des Feedbacks die KPIs erfassen und nachverfolgen, ob Ihre Änderungen erfolgreich waren oder nicht.

7 – Kundenorientierte Denkweise etablieren

Wenn es darum geht, Ihre Produkt-Roadmap zu entwickeln und Kundenfeedback zu priorisieren, kommt es oft vor, dass die Geschäftsführung genau vorgibt, wie das Produkt aussehen soll, ohne dass die Kunden und die Lösung ihrer Probleme berücksichtigt werden. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihren Kunden zuzuhören und von ihnen zu lernen, um genau zu verstehen, was sie von Ihrem Produkt wollen und brauchen.

Betrachten Sie folgendes häufige Dilemma bei der Produktentwicklung: Sollen wir Produkt A oder B entwickeln? Sollen wir A oder B für dieses Produkt aktualisieren, hinzufügen oder verbessern? Produktmanager A benötigt Feature A; Produktmanager B braucht Feature B. Was sollen die Entwickler zuerst angehen?

Im Falle von Bandwidth bedeuteten isoliertes Feedback und Last-Minute-Gespräche mit dem Vertrieb und Support, dass bei der Entscheidung zur Zukunft des Produkts die Person mit der lautesten Stimme oder dem überzeugendsten Argument ihre bevorzugte Funktion oder Anpassung durchsetzen konnte. Es gab keine wirklich umfassenden Kundendaten, um diese Entscheidungen zu untermauern, und es kam zu heftigen Debatten.

Da alle nur raten konnten, wie das Produkt verbessert werden könnte, weil kaum Belege oder Daten vorlagen, führte dies zu schwierigen Gesprächen darüber, welche Features priorisiert werden sollten. Doch seit das Team damit begonnen hat, mithilfe von Usabilla auf die Kunden zu hören, werden alle Gespräche über die Feature-Priorisierung durch Kundenfeedback und Daten untermauert.

Die Prioritäten werden auf der Grundlage des Feedbacks von Kunden und ihrer Feature-Anfragen festgelegt. Bandwidth priorisiert die Features auf der Grundlage eindeutiger Daten von den wichtigsten Beteiligten: den Kunden. Wer das meiste Feedback zu seinem Problem hat, bekommt sein Feature zuerst. Dann wird das Feedback dazu genutzt, Änderungen zu validieren und die Auswirkungen der Arbeit zu messen.

Kunden fortlaufend zuzuhören, zu erfahren, welche Probleme sie lösen müssen und wie sie Ihre Produkte zur Lösung dieser Probleme einsetzen, ist entscheidend, um Produktverbesserungen und das Design neuer Produkte zu priorisieren.

Kunden kaufen und nutzen Ihre Produkte unter der Annahme, dass diese ein bestimmtes Problem für sie lösen werden. Wenn das nicht der Fall ist, gehen sie woanders hin. Es ist äußerst wichtig, sich die Zeit zu nehmen, den Kunden zuzuhören, etwas über Ihre Kunden zu erfahren (bspw. Personas zu entwickeln) und die Kunden immer in den Mittelpunkt Ihrer Produktentwicklungsentscheidungen zu stellen.

Produktorientierte Unternehmen konzentrieren sich darauf, Produkte auf den Markt zu bringen, anstatt sich auf die Kunden zu konzentrieren, die ihre Produkte kaufen. Sie entwickeln neue Produkte mit den neuesten Hilfsmitteln, Technologien und Prozessen ohne Rücksicht auf die Kunden.

Produktorientierte Unternehmen werden durch die von ihnen entwickelten Produkte definiert, und diese Produkte können die Anforderungen der Kunden erfüllen oder auch nicht. Anders gesagt: Sie finden Kunden für ihre Produkte und nicht Produkte für ihre Kunden. Sie versuchen nicht, Probleme zu lösen oder einen Mehrwert zu schaffen, sondern ihre Produktreichweite auf alle und jeden auszuweiten.

In kundenorientierten Unternehmen stehen hingegen die Kunden im Mittelpunkt aller Aktivitäten des Unternehmens. Keine Besprechungen, Entscheidungen oder Designprozesse finden statt, ohne die Stimme der Kunden miteinzubeziehen. Ohne zu fragen: Wie wirkt sich das auf die Kunden aus? Welches Gefühl wird bei ihnen ausgelöst? Wie hilft es Kunden, ein Problem zu beheben oder ihre Arbeit zu erledigen? Wie wird dadurch ein Mehrwert für die Kunden geschaffen? Das bedeutet, dass das Unternehmen all das im besten Interesse der Kunden tut.

Produktorientierte Entscheidungen basieren auf Produktteams oder Führungskräften des Unternehmens, die glauben, zu wissen, was für Kunden am besten ist. Kundenorientierte Entscheidungen andererseits werden auf der Grundlage dessen getroffen, was Mitarbeiter von ihren Kunden hören und über sie erfahren.

Betrachten Sie als Beispiel KLM Royal Dutch Airlines. Bei KLM ist das Feedback vollständig in den Entwicklungsprozess integriert. Das Unternehmen nutzt das Feedback nicht nur zum Finden von Fehlern, sondern auch für Feature-Anfragen. Feedback wird für die längerfristige Planung der Produkt-Roadmap verwendet. KLM nutzt das Feedback auch, um Features zu identifizieren, die Kunden sich wünschen, weil sie bereits auf der KLM-Website oder in den Apps anderer Reiseanbieter vorhanden sind. Die eigene App bildet dann die Basis für eine kanalübergreifende Homogenität.

Sie können nie etwas falsch machen, wenn Sie Ihre Produktentwicklung und Ihre Customer-Experience-Strategie mit kontinuierlichem Kundenfeedback untermauern, indem Sie die Kunden in den Mittelpunkt all Ihrer Produkt- oder Geschäftsentscheidungen stellen.

8 – Eine zentrale Ansicht des Kundenfeedbacks erhalten

Produktmanager möchten die gesamte Customer Journey und das Feedback über alle Touchpoints hinweg an einem Ort sehen. Mit einer einzigen, zentralisierten Feedback-Lösung können Sie eine aggregierte Ansicht des Kundenerlebnisses bekommen.

Die meisten Unternehmen haben mehrere Kundenfeedback- und Datenströme, die von verschiedenen Abteilungen erfasst werden, die sowohl lokal als auch global aufgestellt sind. Leider erfassen viele dieser Unternehmen das Feedback und andere Kundendaten in unterschiedlichen Systemen. Dies macht es sowohl schwieriger, eine zentrale aggregierte Ansicht von Kundenfeedback, Erkenntnissen und Anfragen zu erhalten, als auch ein zusammenhängendes Bild des Erlebnisses über die gesamte Customer Journey hinweg zu bekommen. Für die Kunden entstehen dadurch Stolpersteine und Probleme. Denken Sie daran, dass Ihre Umfragen ein weiterer Touchpoint beim Kundenerlebnis sind; als solcher müssen sie attraktiv und ansprechend sein. Wenn Umfragen zu häufig stattfinden, sich in ihrem Umfang überschneiden und/oder zeitlich nicht mit dem Kundenerlebnis abgestimmt sind, ist das für Kunden frustrierend.

Eine einzige Feedback-Plattform zur Zentralisierung des gesamten Kundenfeedbacks bringt viele Vorteile mit sich, nicht zuletzt eine koordinierte Herangehensweise Ihrer Kunden-Teams in Bezug auf Umfragen und Daten und wie diese koordiniert, entworfen, bereitgestellt, analysiert, geteilt und umgesetzt werden sollen.

Mit dieser zentralen Plattform können Sie Qualitätskontrollen und Konsistenzmaßnahmen über alle Umfragen hinweg anwenden. Sie stellt alle Daten an einem Ort zur Verfügung. Dies ermöglicht es Ihnen, Dashboards mit rollenbasierten Berechtigungen zu erstellen, die den richtigen Personen im Unternehmen den passenden Zugriff ermöglichen. (Eine besser fokussierte Sicht auf die für sie relevanten Daten sorgt dafür, dass Mitarbeiter nicht durch die Datenflut überwältigt werden.) Und natürlich bietet es Ihnen die Möglichkeit, eine zentrale Kundenansicht über die gesamte Customer Journey hinweg zu erstellen.

Der erste Schritt, um eine zentrale, aggregierte Ansicht Ihres Kundenfeedbacks zu erhalten, ist also die Lizenzierung einer Plattform, die Ihnen genau das ermöglicht. Dann müssen Sie alle funktionsübergreifenden Teams zusammenbringen und sich auf eine Strategie und einen Prozess für das Voice-of-the-Customer-Programm einigen.

Dies kann sich als etwas schwieriger erweisen, da viele Leute gerne eigenverantwortlich für ihre Umfragen sind und Besitzansprüche anmelden. Sobald Sie den Business Case präsentieren (unter Verwendung der Punkte im vorherigen Absatz) und ihn auch in Bezug auf das Kundenerlebnis formulieren, werden die Teams aber gerne zusammenarbeiten. Oft fällt es ihnen schwer, das in Erfahrung gebrachte auf einfache Weise zu analysieren, Berichte zu erstellen und zu teilen, und sie haben Probleme, alles in den größeren Kontext des Kundenerlebnisses zu stellen.

Höchstwahrscheinlich erfassen verschiedene Teams Feedback an verschiedenen Touchpoints der Customer Journey, teilen aber nicht die Fülle an erfassten Informationen. Die Fähigkeit, einen ganzheitlichen Ansatz bei der Feedback-Analyse zu verfolgen, verschafft Ihrem Unternehmen einen Überblick darüber, wie sich Ihre Kunden online und offline fühlen.

Verhaltens- und Transaktions-Feedback, das zusammen analysiert wird, ermöglicht ein umfassenderes Verständnis der Stimmungen Ihrer Benutzer. Usabilla und GetFeedback verbinden beide Arten von Feedback und ermöglicht so eine 360-Grad-Ansicht auf die Kunden.

Im Analyse-Layer können Sie das über mehrere Kanäle erfasste Feedback auswerten und darauf reagieren. Dies begünstigt eine kooperative Umgebung zur Demokratisierung von Daten. Mit anpassbaren Visualisierungen können Sie einen Überblick darüber erstellen, was Ihnen und Ihrem Unternehmen wichtig ist. Die Möglichkeit, Ihr Feedback auf einer granulären Ebene zu analysieren sowie die Visualisierungen der wichtigsten Kennzahlen Ihres Unternehmens zur Weitergabe an Ihre Führungskräfte innerhalb einer einzigen Lösung bereitzustellen, ist von unschätzbarem Wert.

9 – Daten mit dem gesamten Unternehmen teilen

Wie bereits erwähnt, sind Kundendaten ineffektiv, wenn sie sich in Silos befinden. Wie teilen Sie Kundenerkenntnisse auf leicht verdauliche Weise mit dem gesamten Unternehmen? Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Kundenerkenntnisse zu teilen. Das Wichtigste ist, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen und verstehen.

Im vorherigen Abschnitt haben wir eine zentrale Plattform für Ihr Voice-of-the-Customer-Programm angesprochen. Eine solche Plattform ist ein wichtiges Hilfsmittel für den Austausch von Kundenerkenntnissen im gesamten Unternehmen, insbesondere wenn die Zugriffsberechtigungen rollenbasiert sind, so dass die richtigen Personen die für sie relevanten Erkenntnisse erhalten.

Es gibt viele andere Möglichkeiten, Erkenntnisse mit dem gesamten Unternehmen zu teilen. Stellen Sie aber sicher, dass Sie die Übermittlungsmethode und die Erkenntnisse an die Zielgruppe und das erwartete und gewünschte Ergebnis anpassen.

●     Als Teil Ihrer Führungsstruktur haben Sie ein Gremium von CX-Champions eingerichtet. Diese können dabei helfen, die Erkenntnisse an ihre jeweiligen Abteilungen weiterzugeben; sie werden wissen, wie sie am besten kommunizieren, sozialisieren und innerhalb ihrer Teams operationalisieren können.

●     Präsentieren Sie beim wöchentlichen Meeting des Führungsteams und informieren Sie es über Ihre Ergebnisse. Die Führungskräfte werden nicht unbedingt diejenigen sein, die auf das Feedback reagieren, aber sie müssen wissen, was die Kunden sagen, und sie müssen Ressourcen innerhalb ihrer Abteilungen zuweisen, um Änderungen vorzunehmen und das Feedback in bestehende Prozesse oder Initiativen zu integrieren.

●     Erzählen Sie bei Team- oder Abteilungstreffen von Kundengeschichten, die sowohl aus wörtlichen Kommentaren als auch aus Umfragebeantwortungen stammen können. Sorgen Sie dafür, dass sich nicht alles um Diagramme und Grafiken dreht. Menschen lernen am besten, wenn Informationen in einem Story-Format präsentiert werden, insbesondere, um die Auswirkungen auf Kunden zu unterstreichen.

●     Halten Sie Abteilungs-, abteilungsübergreifende oder unternehmensweite „Town Hall Meetings“ ab, um Erkenntnisse zu teilen, Kundengeschichten zu erzählen, Fragen zu beantworten, ein Brainstorming zur Nutzung der Erkenntnisse durchzuführen usw.

●     Erstellen Sie einen Kundenraum und tauschen Sie dort Informationen aus. Solche Räume enthalten oft Personas und Journey Maps, aber Sie können/sollten dort auch Kundenzitate, Kundengespräche und Umfrageergebnisse bekannt machen.

●     Integrieren Sie Kundenerkenntnisse in Onboarding, Schulung und Coaching, damit Mitarbeiter ihre Kunden verstehen und wissen, was diese erwarten und was von ihnen (bei der Bereitstellung des Erlebnisses oder bei der Gestaltung eines besseren Erlebnisses) erwartet wird.

●     Entwickeln Sie Storyboards (oder verwenden Sie Journey Maps), um das Vorher und Nachher darzustellen, um die Geschichte der Daten und des neuen, gewünschten Ergebnisses/Erlebnisses zu erzählen.

●     Hängen Sie Feedback und Kundenkommentare auf Postern aus oder zeigen Sie diese auf Monitoren im Büro an. Stellen Sie sicher, dass Sie Kontext bereitstellen, um Mitarbeiterfragen zu klären und für das Verständnis der Mitarbeiter zu sorgen.

●     Entwickeln Sie eine Videoserie, um zu erklären, was Sie von und über Kunden erfahren haben, was es für das Unternehmen bedeutet, was getan werden muss und von wem. Teilen Sie die Videos in Meetings, auf Monitoren, per E-Mail, im Kundenraum, beim Onboarding und mehr.

Vergessen Sie nicht, einen Kommunikationsplan zu erstellen, der Möglichkeiten zur optimalen Kommunikation innerhalb Ihrer Organisation enthält. Nicht alle Methoden funktionieren in jedem Unternehmen gleich gut. Finden Sie heraus, was in Ihrem Unternehmen am besten funktioniert, d. h. was die Mitarbeiter dazu bringt, aufmerksam zu sein und insbesondere auch zu handeln.

10 – Den ROI des Kundenfeedbacks aufzeigen

Wie weisen Sie den ROI einer Designentscheidung sowie den Gesamt-ROI des Kundenfeedbacks nach?

Sie müssen den Business Case erstellen und Verbesserungen mit den Ergebnissen verknüpfen, die für Ihre Führungskräfte am wichtigsten sind.

Das Ask, Analyze, Act-Framework ist ein kontinuierlicher, endloser Zyklus. Sie hören Ihren Kunden mithilfe der verschiedenen Umfrage- und Nicht-Umfrage-Mechanismen zu. Sie ermitteln, was gut läuft und was nicht. Anschließend teilen Sie die Erkenntnisse mit den Abteilungen, die darauf reagieren und die Schwachstellen beheben müssen. Hören Sie dann zu und messen Sie erneut, um sicherzustellen, dass Sie für Ihre Kunden einen Unterschied gemacht haben.

Das hört sich einfach an, aber es ist nicht immer so einfach, die Ressourcen zu bekommen (ob personell, finanziell oder zeitlich), die man braucht, um anhand des Feedbacks Veränderungen zu bewirken. Es gibt zwei kritische Punkte in diesem „Voice-of-the-Customer“-Prozess, an denen Sie nachweisen müssen, dass sich das Ganze lohnt: zu Beginn und nachdem Sie die Änderungen umgesetzt haben.

Was ist als Erstes zu tun? Oftmals müssen Sie, bevor Sie überhaupt die nötigen Mittel für die Lizenzierung der bereits erwähnten zentralen Plattform erhalten, den nötigen Plan für das Eingehen auf die Kundenwünsche und die Verwendung einer unternehmensweiten Plattform haben. Um das zu erreichen, müssen Sie einen Business Case erstellen. In der Regel wird mit einem Projekt in einer Abteilung oder einem Bereich des Unternehmens begonnen, und traditionell ist diese Abteilung der Kundenservice. Wenn Sie dort etwas bewirken, sind Sie ein Star! Führungskräfte sind immer auf der Suche nach Möglichkeiten, Ineffizienzen zu beseitigen, das Anrufvolumen zu reduzieren und im Kontaktcenter zu sparen.

Als Produktmanager/-in sollten Sie sich für die Auswirkungen des Produkts und des Produkterlebnisses auf das Kontaktcenter interessieren. Ist das Produkt ungeeignet? Ist es fehlerhaft? Sind Programmfehler vorhanden? Was hören Servicemitarbeiter über das Produkt? Wie wirkt sich das Produkt auf das Anrufvolumen aus? 

Werfen Sie einen Blick auf die wichtigsten Kennzahlen, die Führungskräfte überwachen, z. B. Anrufvolumen, Zeit in der Warteschlange, Lösung beim ersten Anruf usw. Das wird wichtig sein, um Ihren Fall zu untermauern. Beginnen Sie mit dem Sammeln von Feedback von Kunden, die sich an den Kundenservice wenden. Es gibt viele Kanäle, aus denen Sie wählen können, aber um es einfach zu halten, sollten Sie sich auf Kunden konzentrieren, die zu Supportzwecken anrufen (im Gegensatz zu E-Mail, Internet, Social Media, Chat usw.). Sobald Sie Feedback über einige Monate hinweg gesammelt haben (drei bis vier Monate, damit Sie Trends, Muster usw. erkennen können), können Sie beginnen, Ihren Business Case zu erstellen.

  • Wie viele Anrufe haben Sie in dieser Zeit erhalten?
  • Wie hoch sind die Kosten pro Anruf?
  • Was ist der CSAT oder CES?
  • Was sind die größten Schwachstellen für die Kunden? Was muss verbessert werden?
  • Was sind die geschätzten Kosten für die Behebung der Schwachstellen?
  • Wenn wir diese Verbesserungen vornehmen, wie hoch sind dann die geschätzten Kosteneinsparungen für das Unternehmen? Wie wirkt sich das auf andere wichtige KPIs aus?
  • Was sind die geschätzten Auswirkungen auf die Kunden?

Schauen Sie sich unser Video Prove the ROI of Customer Experience (ROI des Kundenerlebnisses nachweisen) aus der Reihe Simplifying CX an und laden Sie dann unseren entsprechenden Leitfaden herunter. Beide Ressourcen enthalten detaillierte Berechnungen, die Ihnen helfen, Ihren ROI zu ermitteln.

Sobald Sie die Zustimmung haben, eine unternehmensweite Plattform zu realisieren, beginnt die Hauptarbeit, weil Sie jetzt das gesamte Unternehmen untersuchen und Schwachstellen identifizieren müssen. Jetzt gilt es den ROI auch für andere geschäftliche Belange des Unternehmens nachzuweisen. Sie verwenden denselben Ansatz, aber es ist anfangs wichtig, dass Sie diesen Business Case erstellen, damit Sie über die nötigen Tools und Ressourcen (und den Support Ihrer Führungskräfte) verfügen, um diesen Weg weiter einschlagen zu können.

Hier ist der typische Ablauf, um die Verknüpfung zwischen Ihrem CX-Programm und den Ergebnissen für das Unternehmen aufzuzeigen, z. B. um den ROI nachzuweisen.

  • Den Kunden zuhören
  • Feedback analysieren
  • Schwachstellen für Kunden und das Unternehmen identifizieren
  • Verbesserungsinitiativen definieren
  • Auswirkungen der Umsetzung der Verbesserungen (oder der unterlassenen Verbesserungen) auf Mitarbeiter und das Mitarbeitererlebnis hervorheben
  • Auswirkungen der Umsetzung der Verbesserungen (oder der unterlassenen Verbesserungen) auf Kunden und das Kundenerlebnis umreißen
  • Kosten für die Durchführung der Verbesserungen schätzen
  • Sowohl Messwerte zum Kundenerlebnis als auch Geschäftskennzahlen identifizieren, die davon betroffen sind
  • Verknüpfung zwischen den Verbesserungen, den Metriken und den Ergebnissen für das Unternehmen berechnen und aufzeigen
  • Verbesserungen vornehmen
  • Exakte Kosten der Durchführung der Verbesserungen erfassen
  • Vorteile (für den Kunden und das Unternehmen) der vorgenommenen Verbesserungen sowohl in finanzieller als auch in sonstiger Hinsicht identifizieren
  • Tatsächlichen ROI berechnen

Das Ganze bei Bedarf wiederholen. Fahren Sie damit fort, um immer auf dem Laufenden zu bleiben, wenn es darum geht, zu zeigen, wie wichtig es ist, Kunden zuzuhören und sie in den Mittelpunkt aller Ihrer Aktivitäten zu stellen.

Produktmanagement und CX

Das Produkt ist ein wichtiger Teil des Kundenerlebnisses. Daher müssen Produktteams eng mit CX-Teams zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass sie das Erlebnis insgesamt und die Auswirkungen des Produkts auf die Kunden verstehen.

Diese beiden Teams nutzen ähnliche Prozesse, um Kundendaten zu erfassen, zu analysieren und darauf zu reagieren, einschließlich der Arbeit, die sie leisten, um die Kunden und ihre Bedürfnisse, Schwachstellen und zu lösenden Probleme zu verstehen. Diese Arbeit wird aber oft in Silos erledigt, wobei sich das CX-Team auf das umfassendere Kundenerlebnis konzentriert und das Produktteam auf das Produkt und die Benutzererfahrung. Dabei wird das Wissen zwischen den einzelnen Teams nicht ausgetauscht. Stattdessen haben die jeweiligen Teams Besitzansprüche in Bezug auf ihre Arbeit und ihre Kenntnisse. Es ist an der Zeit, das zu ändern.

Ihr Chief Product Officer und Ihr Chief Customer Officer müssen sich beide für die Kunden einsetzen. Daher müssen sie gemeinsam dafür sorgen, dass ihre Teams zusammenarbeiten, Daten austauschen und ein großartiges, durchgängiges Kundenerlebnis schaffen. Dies ermöglicht es ihnen, das Geschäft so umwandeln, dass es nicht mehr produktorientiert, sondern kundenorientiert ist.