Customer Effort Score : Mesurer l’expérience utilisateur autrement
Connaissance du Secteur | FR

Customer Effort Score : Mesurer l’expérience utilisateur autrement

on / by Harry Castle

À l’ère de la transformation digitale, les plus grandes marques s’affrontent quotidiennement pour redéfinir l’expérience utilisateur, et ainsi optimiser les services fournis sur leurs canaux numériques afin de fidéliser leur audience mais aussi de séduire et attirer de nouveaux clients. À l’heure où la transformation digitale est de mise, il convient alors de s’interroger sur les indicateurs utilisés par ces marques de prestige pour transformer l’expérience utilisateur, mais aussi de se demander si les indicateurs utilisés jusqu’à présent, méritent véritablement l’attention qui leur a été accordée ?

Pour un grand nombre d’entreprise, les indicateurs tels que la Satisfaction de la Clientèle (CSAT) ou encore le Net Promoter Score (NPS) ont joué un rôle essentiel dans le déploiement de leur stratégie de fidélisation et d’acquisition. Néanmoins, un grand nombre d’entre elles ont négligé un indicateur phare : le Customer Effort Score (CES). Indicateur complexe mais essentiel dans le déploiement de toute stratégie d’optimisation efficace, le CES est en corrélation directe avec le CSAT et le NPS.  Pour les entreprises souhaitant réussir leur transformation digitale tout en restant compétitives, le CES s’avère d’une aide précieuse, leur permettant ainsi de mesurer efficacement l’expérience client, mais aussi d’accéder à des éléments de feedback de façon continue afin de découvrir toutes les opportunités d’amélioration existantes.

Comment définir le Customer Effort Score (CES) ?

De ce fait, le Customer Effort Score (CES) peut se définir comme une enquête de satisfaction adressée aux clients dans le but de mesurer la simplicité de l’expérience utilisateur tout au long du parcours numérique ; et ainsi de minimiser les efforts fournis fournis par ces derniers afin de les fidéliser à la marque. Le CES se concrétise de multiples façons et permet à toute organisation d’évaluer la facilité ou les difficultés rencontrées lors de leurs récentes interactions avec la marque. En l’espèce, interaction ne signifie pas seulement les procédures liées à un achat mais cible également d’autres actions réalisées sur le site. Ces interactions peuvent, par exemple, concerner la recherche d’un produit sur votre website, la recherche des coordonnées de la marque ou encore les procédures d’envoi et de retour des produits.

L’expérience numérique : une expérience en mutation permanente

Dans la course à l’innovation, les marques redoublent d’efforts pour offrir des expériences vibrantes à leurs clients. La qualité de ces expériences étant essentielle pour fidéliser leur audience mais aussi pour élargir leur cible. Aujourd’hui, elles sont de plus en plus nombreuses à recourir aux nouvelles technologies telles que l’Intelligence Artificielle ou encore les Chatbots pour améliorer leurs performances et créer des expériences toujours plus personnalisées. Bien que les nouvelles technologies soient porteuses d’opportunités, il reste un aspect essentiel que les marques ne peuvent plus négliger : l’aspect humain qui régit les relations entre une marque et ses clients.

Afin de pleinement comprendre cet enjeu, nous avons récemment publié un rapport traitant de ces questions, intitulé, In the Age of Automation, Customers Want More Human, Less Machine Dans le cadre de ce rapport, nous traitons de l’évolution des interactions numériques entre les marques et leurs clients. Ainsi, nous avons interrogé plus de 1000 clients, toutes générations confondues, pour mieux cerner la façon dont les marques peuvent établir un équilibre stable entre l’aspect humain de l’entreprise et les technologies ; et ainsi, ajuster leur offre future aux besoins de leurs clients.

Ce rapport a révélé qu’en dépit des idées préconçues selon lesquelles les robots vont prendre le relais sur l’homme, les consommateurs tendent à accorder davantage de confiance aux humains en termes de résolution de problèmes complexes. Ainsi, l’aspect humain aura un impact important sur l’optimisation de l’expérience client, peu importe qu’il s’agisse de réaliser des achats en ligne, obtenir une prescription médicale ou encore procéder à un dépôt bancaire.

C’est là qu’intervient le Customer Effort Score (CES). Ce dernier permettra d’évaluer la qualité des interactions entre un représentant de la marque, ou même un chatbot, et les clients. Afin d’assurer leur compétitivité, les marques doivent s’assurer d’évaluer la facilité des tâches que les clients doivent accomplir, leur offrant ainsi la possibilité de bénéficier d’une assistance personnalisée ou encore d’émettre un avis concernant leur expérience sur votre website.

Un logiciel de rétroaction, tels que notre solution Voice of Customer, vous permettra alors de mener des enquêtes, et ainsi de poser les bonnes questions, au bon moment, à vos utilisateurs. Ainsi, il sera désormais possible d’agir et de maximiser la facilité d’exécution de n’importe quelle tâche effectuée par l’utilisateur.

Comment le Customer Effort Score se mesure-t-il ?

La configuration idéale d’un sondage en vue d’obtenir le Customer Effort Score vise à identifier les points de contacts communs des clients ayant un impact fort sur l’expérience utilisateur. Nous recommandons ainsi de procéder de la façon suivante afin de mesurer le CES :

  • “ < Nom de l’entreprise > m’a permis de facilement _’’
    • Offrir aux utilisateurs la possibilité d’évaluer votre performance sur une échelle allant de 1 à 5 et leur permettant d’affirmer s’ils adhèrent ou non aux pratiques de la marque.
  • “L’effort requis pour réaliser « une tâche X” correspondait à mes attentes.”
    • Offrir une évaluation se situant sur une échelle allant de 1 à 10, permettant aux utilisateurs d’exprimer leur satisfaction ou leur mécontentement.
  • Afin d’obtenir davantage de feedback, assurez-vous d’ajouter un champ de texte libre et d’utiliser une solution de collecte de feedback permettant à vos clients de partager des captures d’écran.

Il faudra également observer chaque étape du parcours utilisateur afin d’intercepter chaque interaction, et ainsi inclure le CES à votre analyse. Cela vous permettra de rapidement déterminer les éléments ayant un impact négatif sur l’expérience utilisateur. Identifier ces zones d’ombre, où l’utilisateur doit fournir de nombreux efforts pour compléter sa tâche vous permettra ainsi de déterminer les causes profondes du problèmes et de procéder aux améliorations nécessaires.

L’importance du Customer Effort Score

Afin de valider vos différents processus et offrir une expérience utilisateur inoubliable, il est important de comprendre pourquoi, et dans quelle mesure, le CES diffère des indicateurs plus traditionnels de mesure de l’expérience client. Dans le rapport mentionné précédemment, nous avons analysé l’impact du CES sur la rentabilité d’une entreprise, et constaté les faits suivants :

  • Si l’on compare une interaction simple à une interaction complexe, cette dernière  aura un impact négatif sur l’image de la marque, et l’on observera une réduction du NPS de 267 %
  • Si l’on compare une interaction simple à une interaction complexe, cette dernière aura un impact négatif sur l’intention d’achat qui chutera alors de 518 %
  • 86 % des clients ayant été confrontés à des procédures de transactions complexes ont une impression défavorable de la marque
  • Les trois principaux critères définissant un faible CES dans des canaux numériques sont les suivants :
    1. Des services incohérents
    2. Des informations manquant de clarté
    3. Navigation sur différents canaux numériques

Conclusion

Le Customer Effort Score jouera un rôle primordial dans votre transformation digitale. Non seulement il simplifiera vos processus de travail, mais ils vous permettra également d’être perçu par vos clients comme une marque qui simplifie leur vie quotidienne. Les entreprises désireuses de fidéliser leurs clients tout en réduisant les coûts liés aux services après-ventes peuvent pleinement bénéficier du CES en créant et implémentant des services fonctionnels et simples d’utilisation. Obtenir des éléments de feedback objectifs émis par vos utilisateurs vous permettra ainsi de maximiser votre impact et de prioriser chaque action dans le but de créer un service correspondant aux besoins de vos clients.

Pour pleinement comprendre les enjeux liés au CES, découvrez notre rapport, In the Age of Automation, Customers Want More Human, Less Machine Ce rapport vous guidera à travers les différentes étapes pour pleinement bénéficier du CES selon les besoins spécifiques de l’industrie régissant votre entreprise.

 

| | |
Article by

Harry Castle

Share your thoughts

Pin It on Pinterest